长城汽车净利润大降背后：35岁的迷茫，该拿什么拯救？
摘要：
作者｜闪电编辑｜Duke来源｜钛财经毋庸置疑的是，汽车市场正变得愈发激烈。尤其是在比亚迪掀起的价格战与小米SU7、YU7... 作者｜闪电
编辑｜Duke
来源｜钛财经
毋庸置疑的是，汽车市场正变得愈发激烈。尤其是在比亚迪掀起的价格战与小米SU7、YU7引发的流量狂欢中，传统巨头的表现似乎显得“格外沉重”。其中，长城汽车在近日发布的2025年上半年业绩快报，已然在显现着自身的颓势。
数据显示，长城汽车2025年上半年营业收入923.67亿元，同比增长1.03%；归属于上市公司股东的净利润63.37亿元，同比下降10.22%；扣非净利润35.82亿元，同比大幅下降36.38%……利润方面的表现，实在是让人大跌眼镜。
曾经，哈弗H6以“国民神车”之姿横扫SUV市场，坦克300开创国产硬派越野新纪元……长城汽车凭借精准定位和垂直整合能力，成为自主品牌标杆。但在当下，这家成立35年的中国汽车品牌标杆，正陷入经营怪圈。
站在35周年的节点，长城汽车显然正面临一场巨大考验：燃油车基本盘松动，新能源转型迟缓，高端化与全球化陷入泥潭……这家曾以“聚焦战略”闻名的企业，要如何在行业剧变中完成自我救赎？
拆解困局：战略失焦者陷入迷茫
聚焦战略，曾让长城汽车所向披靡。
但随着战略的失焦，长城汽车也就逐渐陷入困境。如，哈弗H6“国民神车”的辉煌，就是长城汽车“垂直深耕”战略的胜利。但随着新能源竞品的冲击，哈弗H6的销量暴跌。
虽然哈弗选择“以价换量”——连续官降，单车利润从1.5万元压缩至不足8000元，但效果并不明显。为挽救颓势，哈弗密集推出大狗、酷狗、神兽等多款新车型，试图通过“车海战术”抢占市场。但结果是导致价格带重叠，且用户认知混乱。
这种策略导致严重的内耗：大狗与H6价格重叠，酷狗与神兽定位模糊，消费者在选择时陷入困惑。更致命的是，这些新车型仍以燃油动力为主，在新能源渗透率愈来愈高的市场环境下，无异于逆水行舟。“多生孩子打群架”的产品策略，曾经造就了哈弗王朝的辉煌，如今却演变为严重的内部消耗。
产品混乱，映射出长城在品牌矩阵管理上的战略迷失。站在更高的高度看，长城汽车的五大子品牌同样面临混乱局面。其子品牌分摊资源，各自为战，研发与营销投入重复叠加，暴露了多品牌战略的成本黑洞，也导致销量表现不佳。
直接体现是，在20225年上半年自主5强——比亚迪、吉利、长安、奇瑞、长城的销量中，长城汽车是唯一一家上半年销量未破百万的车企，仅为569789辆，很明显出现了掉队的情况。如果按照前几年长城汽车给自己制定的2025年销量400万辆的目标，显然距离这个目标相差甚远。
此外，长城汽车的高端化之路更是步履蹒跚。如，坦克品牌曾是长城汽车高端化的旗帜，其硬派越野车型凭借高溢价能力贡献了集团不少的利润。但在2025年上半年，长城汽车的明星系列坦克品牌累计销量为10.37万台，同比下降10.67%，显得后劲不足。除了坦克品牌的车型进化力度不足外，还与比亚迪方程豹、奇瑞捷途等竞品以更低价格抢占市场等因素有关。
至于WEY品牌虽以73.62%的增速实现3.45万辆销量，但体量过小且依赖蓝山一款车型，智能化配置落后于理想、问界等新势力，未来能否持续仍是未知数。实事求是地说，WEY的核心问题在于品牌定位模糊：WEY既想对标豪华品牌，又缺乏独特的技术标签，产品力又与哈弗高端车型重叠，导致消费者认知混乱。
值得注意的是，在海外市场变得愈发重要时，长城汽车却有了“失速”表现。尤其是当比亚迪、奇瑞在海外市场攻城略地时，长城汽车的海外表现却不温不火。
长城汽车2024年海外销量45.3万辆，同比增长43.39%，海外销量增速高于整体增速，为公司的业绩增长做出了重要贡献。但2025年，其1至2月累计销售59084辆，涨幅仅3.7%，与2024年同期91.9%的海外销量增长率相比，差距十分明显，增速已然大幅放缓。
破局之道？纯电策略与人才计划的组合拳
改变，迫在眉睫。
我们看到，长城汽车也在努力做出各种调整。如，针对新能源化浪潮，长城汽车虽然脚步缓慢，但正准备加码纯电策略。此外，长城汽车还在发力“35+计划”，试图从人才维度焕然一新。
其中，纯电策略是长城汽车箭在弦上之事。
据悉，作为长城汽车体系内唯一实现大规模量产的纯电品牌，欧拉正在被“复活”。就在今年6月20日，欧拉发布人事任命公告——任命吕文斌为欧拉品牌总经理，全面掌管欧拉品牌运营，包括品牌的战略规划、产品布局、营销推广与用户运营等。
而在其接任欧拉总经理后，便有内部消息传出，欧拉已成立“闪电项目”小组，计划在Q4推出闪电猫性能版，并重启此前搁置的芭蕾猫GT计划。此外，相关信息还提到，欧拉在6月悄然启动了“蜂巢直营计划”，首批50家直营店将在一二线核心商圈落地，与之前的经销商模式形成互补。
针对纯电策略，欧拉雷厉风行。6月27日，2025款欧拉好猫和2025款欧拉好猫GT木兰版在保定长城汽车技术中心上市。同时，吕文斌在发布会上还表示，下半年将推出两款面向全球市场的重磅新品。这两款产品历时3年、耗资10亿，不仅有高颜值和高科技，还有高舒适性的驾乘体验。
但必须要看到的是，欧拉品牌在今年上半年累计销量仅为1.39万台，同比下降56.19%。其能否承担起长城汽车发力纯电市场的重任，还尚未可知。此外，欧拉仍聚焦10-15万元中低端市场，与比亚迪海豚、五菱缤果等直接竞争，市场影响力不足。更重要的是，欧拉放弃“女性专属”定位后，尚未找到新的品牌标签，在比亚迪、吉利等竞品的挤压下，市场接受度存疑。
与产品重启同步的，是一场“人才革命”。长城汽车在35周年之际启动“35+计划”，面向全球招聘35岁以上人才，覆盖技术、采购、企划等核心岗位——看起来这一计划矛头直指职场年龄歧视。
长城汽车看中的，是这一群体在跨文化适应力、复杂问题解决能力上的积淀。在全球化与技术落地的关键阶段，这些经验成为无价资产。此举既能博得社会喝彩，又能以合理薪资补充优质人才。
但汽车行业正处于技术迭代的关键期，创新能力和年轻化思维尤为重要。比亚迪等企业的研发团队，平均年龄不足35岁。据比亚迪发布的2024年财报数据显示，研发人员数量达到121598人。而且从年龄结构来看，比亚迪30岁以下的研发人员有68548人——超过一半。
而长城汽车引入的“35+人才”能否带来新的活力，仍需时间验证。需要关注的是，长城汽车的人才结构问题根源在于内部培养体系的僵化，仅靠外部输血难以解决根本矛盾。尤其是对比小米“雷军亲自带队”、华为“天才少年计划”，长城汽车的人才战略缺乏顶层设计。
写在最后：
长城汽车近年来陷入的困境，本质是传统车企转型的缩影：燃油时代的成功，反而成为新能源时代的枷锁。当比亚迪用云辇颠覆底盘技术、华为用鸿蒙座舱重构交互逻辑时，长城汽车仍在纠结“油电平衡”的伪命题。
35周年不是一个终点，而是一个起点。当欧拉品牌肩负纯电突围使命，当35+人才计划重塑组织基因，长城汽车面临的真正考验在于能否将短期阵痛转化为长期竞争力。
若长城汽车不能打破“保定思维”、放下“利润执念”、拥抱“长期主义”，恐将重蹈诺基亚、柯达的覆辙。毕竟，在这个“颠覆式创新”主导的时代，没有永远的巨头，只有永恒的进化。如果长城汽车最终能够“拯救”自身，那么其将成为传统制造企业穿越周期的启示录——唯有放下包袱，才能轻装前行；唯有深蹲蓄力，方能跃向新生。
