摘要： 新眸原创·作者 | 知秋消费赛道从来不缺造词能手。前不久，星巴克中国在战略发布会上抛出了“非咖”这一新名词，按照官方的说...

新眸原创·作者 | 知秋

消费赛道从来不缺造词能手。

前不久，星巴克中国在战略发布会上抛出了“非咖”这一新名词，按照官方的说法，“非咖”是一种新的体验或场景，“上午咖啡提神、下午非咖放松”，不简单指代不含咖啡因的饮品，而是涵盖了咖啡以外的所有现制饮品，目前主要包括星巴克的三大品类：星冰乐、冰摇茶、茶拿铁。

“非咖”在星巴克内部的战略定位非常高，几乎承载了“第二增长引擎”的重任，外界有将其总结为星巴克从“传统咖啡连锁”向“全时段饮品服务商”角色转变的预言。但实际上，就当下来看，这项调整在国内整个咖啡行业里很难翻起多大的冲击。

在中国消费市场，茶饮与咖啡算是最卷的两个赛道，近两年里，一个突出表现便是两者之间的边界日益消融，茶百道、奈雪、沪上阿姨等茶饮品牌争相布局10元咖啡，而瑞幸、库迪等咖啡连锁则积极拓展其他产品线副业。

这一现象背后，既有行业内卷的倒逼，也折射出中国市场特有的消费生态逻辑。

星巴克的“非咖”定义并非行业首创，而是对既有产品线的重新归类。此前，瑞幸不仅已经采取了“上午咖啡下午茶”的双线策略，更早之前，还通过“咖啡茶饮化”（如铁观音拿铁）降低咖啡门槛。传统咖啡主打早间提神场景，茶饮集中于下午茶时段，但随着Z世代成为消费主力，饮品消费呈现全天候化趋势。

从生意的角度更好解释。

一方面，通过覆盖全时段来提升单店坪效，渗透更多的场景来优化客单。外卖数据显示，下午两点到五点往往是饮品消费的第二高峰，尤其是打工人聚集的写字楼附近，茶咖混合产品（如果咖、茶拿铁）天然适配这一需求。

另一方面，瑞幸此前主导的“9.9元咖啡”常态化价格战压缩利润空间，迫使品牌寻找高溢价新品类。茶饮产品通过差异化风味突破价格敏感带，同时以高频上新维持用户新鲜感。有人测算过，瑞幸轻乳茶的确能够验证“创新溢价”的有效性。

此时再看星巴克的战略调整，难免仍存在滞后性，更像一场被动的防御战。但抛开这些上层战略不谈，消费者所感知到的是：降到23元一杯的冰摇茶，无论从口感还是价格，似乎都没有真正的性价比。

01

概念包装掩盖不了的增长焦虑

“非咖”并非星巴克今年的首个大动作。

今年伊始，星巴克全球层面便进入高频调整期。新任首席执行官布莱恩·尼科尔（BrianNiccol）上任后，迅速推出规模宏大的“回到星巴克”转型计划，意图重振核心业务。同时，为强化数字化能力，公司挖角了一位数字营销专家担任首席增长官（CGO）。

人事更迭在中国市场集中上演，曾于2019年为“营救”星巴克中国业绩而重掌帅印的王静瑛，在风雨飘摇之际正式宣告退休。市场层面，“关店潮”与“降价”则成为今年最显著的标签——部分门店关闭的消息频传，从推出全家福十次卡套餐，到提出“非咖”战略，短短几个月里，星巴克一系列的调整离不开“降价”二字。

以往四十元一杯的咖啡，现在团购价降到25元以内，在正式提出“非咖‘这个新名词之前，星巴克对旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类的数十款饮品调价，这是其有史以来首次主动直接下调产品价格，单杯价格不到25，相当于2018年左右高端新茶饮的价格。

多款核心产品价格的持续下探，传递出经营承压的明确信号。今年上半年，星巴克累计净利润同比减少35%，最新季度业绩显示，公司净收入同比微增1%，净利润缩水一半，其中中国区同店交易量增长4%，客单价连续下滑。

换句话说，当星巴克在其他主要市场面临挑战或业绩波动时，原本可以在一定程度上对冲全球市场不确定性的中国区业务，问题却越来越棘手。

业内普遍认为，这股压力的直接推力来源于以瑞幸为代表的本土咖啡品牌的迅猛发展。后者不仅在短时间内做大了国内咖啡市场的整体规模。更关键的是，其依托高性价比和灵活门店模式确立的新运营逻辑，从根本上挑战了星巴克多年积累的优势壁垒。

从市场影响力来看，瑞幸新品推出速度快且借助与热门IP联名，不仅短期销量爆发，且新旧联名无缝衔接，几乎没有热度空窗期，如酱香拿铁开售当天销量就突破500万杯，此前黑神话悟空系列联名也是大爆款。相比之下，星巴克在产品创新和联名营销方面相对较缓，在制造爆款提升销量的能力上也稍逊一筹。

瑞幸的“每周9.9元”活动，将咖啡价格锚点降至10元区间。对比星巴克30元+的主力价位，形成巨大落差。公开数据显示，瑞幸Q1在中国门店数突破24032家（星巴克约7000+家），单店日均销量约500杯也高于星巴克中国区表现。

规模与效率的双重挤压，倒逼星巴克下沉，前段时间星巴克全球首席执行官纳思瀚表示，计划到2025年，中国总门店数量达到9000家，其中不仅是全国300多个地级市场，还要渗透到近3000个县域市场。

推出非咖是业务下沉的一种直观表现，也被视为在激烈围剿下寻求新增长点的自救尝试。一方面可以通过扩充产品矩阵来开拓咖啡以外的场景；另一方面则是通过调整产品结构进而优化营利结构。

但在外界看来，在核心咖啡业务面临本土品牌持续分流、整体运营成本高企的背景下，发力“非咖”能否有效打开局面，仍需市场检验。

02

重新理解国内市场的咖啡生意

星巴克在中国市场面临的挑战，一定程度上，反映了国内咖啡市场与欧美等成熟市场截然不同的发展逻辑。

欧美咖啡市场以“第三空间”（社交、办公场景）为核心，星巴克的“慢消费”模式（大店、高体验、高客单价）与之匹配。但在国内，消费者更追求“便捷性”。

随着国内外卖渗透率超过50%，咖啡外卖的市场规模以年均不低于20%的速度增长，瑞幸、库迪等品牌和这样的市场趋势天然匹配，他们大多以“自提+外卖”小店模式为主，单店面积一般不到50㎡，租金成了不同品牌之间绝对的成本差异。

通常来讲，咖啡店的租金成本会占到总成本的四分之一，以200平米星巴克标准店计算，一线城市的月均租金可以达到15万元，一年就是180万元。早在十多年前，位于上海国贸一期的星巴克门店月租金曾超过1000元/平方米，部分商场租金抽成模式进一步推高成本。

2024年，星巴克中国单店日均出杯量约为220杯，作为对比，一间20平的瑞幸快取店，月租2-3万，一年成本与星巴克相差甚远，再加上与各种电商平台合作，用线上订单对冲线下流量不足，整体出单密度高，单店日均出杯量已经超过400杯。

在这种情况下，即使瑞幸的客单价不足星巴克的二分之一，且两者在门店数量上也是1:4的差距，但瑞幸的坪效仍会远高于星巴克。

此前我们专门研究过，如果从原料、人工、设备上看，瑞幸与星巴克的实际差异并不大，真正拉开差距的，是原料损耗、产品标准化、设备自动化、人工长期投入等方面。与此同时，两者不同的经营逻辑，星巴克主打直营，单杯价格高，为了覆盖“第三空间”和品牌带来的溢价，因此不难解释为什么许多人都发现，相比到店饮用，星巴克外卖的日常优惠力度会更大。

另一方面，同样是机器设备，瑞幸采用加盟制管理，物料成本一般由加盟商承担，和蜜雪冰城一样，走规模效应的品牌拥有极为强势的供应链，赚的是餐饮以外的钱，而对于星巴克来说，这些都属于品牌经营要承担的折旧损耗。

在中国市场，随着咖啡正从“高端小众”走向“大众日常”，价格门槛是渗透率提升的关键，一同出现的是，市场的分层现象也更加明显。

但相比以往“星巴克=高端”的认知，现在人们对其的看法在潜移默化中发生改变。一方面，高品质的私咖成为小众之选，连锁品牌里%Arabica、Manner等以“精品咖啡”定位切入市场，价格与星巴克接近，但通过强调咖啡豆品质、极简设计和“咖啡生活方式”，吸引追求调性的消费者，市场呈现“高端多元化”趋势。

另一方面，门店体验在功能性场景中显得溢价过高，这点不仅体现在星巴克身上，新茶饮赛道的奈雪同样是典型例子，此前规模化布局下，复刻精致第三空间大店经营，多年来接连亏损，留给消费者低性价比的品牌印象，目前同样处于转型阶段。

中国消费者更注重性价比、效率和本土化共鸣，而非单纯的品牌溢价。

近几年，大量的品牌验证了一条通路，通过“互联网效率重构传统零售”、“性价比打开大众市场”、“本土化创新制造流量爆点”，将咖啡从“高端体验品”变为“高频快消品”，此消彼长之间，也是市场变迁的侧影。

03

品牌溢价或许是最有效的杠杆

自今年3月起，往后的两个月里，星巴克二级市场几乎创作了有史以来最大的跌幅，股价从113美元降到80美元左右，主要原因就在于营收及利润等关键财务指标的暴雷，以及在中国市场的疲软表现。

不过就当下来看，星巴克市值有所回升，目前维持在每股93美元的位置，市值重返千亿美元俱乐部，市盈率高达34%。这也是比较有意思的地方，和星巴克相比，目前瑞幸在美股粉单市场的市值一度逼近百亿美元，但和前者仍有十倍的差距，且市盈率要低得多。

在证券分析师看来，支撑起高价值地位的，一是创立时间久，作为全球范围内是高端咖啡的主导者，“第三空间”概念深入人心，其门店设计、音乐选择、杯型标识等元素共同构建了全球统一的文化认知，2025年BrandFinance全球500强榜单显示，星巴克品牌价值达388亿美元；

其次则体现在从种子到杯子的全链条控制，这种规模效应使其在咖啡豆价格暴涨时仍能维持稳定毛利率，即使同店销售下滑，星巴克仍能通过客单价和周边商品来维持一定利润。

除此以外，包括授权门店在内，星巴克全球门店总量超过4万，成熟市场（如北美）贡献稳定现金流，分散了区域风险，因此部分市场的短期下滑，也被市场视作周期性调整而非结构性衰退。

从这个视角来看，对于咖啡玩家来说，品牌溢价或许是最有效的杠杆，反过来，这也解释了为什么星巴克主动降价幅度不大的原因。

面对国内市场的价格战，星巴克降价被外界解读为“向性价比低头”。但细看数据：降价后的客单价仍保持在20元以上，显著高于瑞幸15元的均价。这更像是一种战术性让步——既避免损伤高端形象，又能在夏季饮品旺季证明自己的多元化能力。

前段时间，市场传出星巴克考虑出售中国业务部分股权的消息，虽投资方强调“长期看好中国”，但仍在担忧其本地化能力不足，增长故事难续。有媒体指出，此时的降价，更像是为潜在的资本运作来美化报表，通过短期销量提振，向投资者证明其品牌及市场价值，从而获取更高的出售价格。