娃哈哈：在挑战中挣扎，能否绝地反击？

摘要： 作为我国饮料行业的代表性品牌，娃哈哈陪伴了几代人成长。自1987年宗庆后创立以来，娃哈哈通过AD钙奶、纯净水等家喻户晓...

作为我国饮料行业的代表性品牌，娃哈哈陪伴了几代人成长。自1987年宗庆后创立以来，娃哈哈通过AD钙奶、纯净水等家喻户晓的产品，在市场中建立了稳固地位。

然而，随着新兴品牌不断涌现和消费者习惯变化，这家老牌企业正面临新的挑战。当前市场环境呈现三大特点：消费者更关注健康，无糖茶饮等新品类增长迅速；线上销售占比越来越高，传统销售模式需要转型；年轻群体追求个性化，标准化产品吸引力下降。虽然娃哈哈已推出苏打水、气泡水等新产品，但市场反应表明其产品更新速度与行业变化存在差距。

业绩狂飙，娃哈哈凭什么突出重围？

近年来，这家老牌饮料企业用实打实的业绩数据展现发展势头。据公开资料显示，宗馥莉在娃哈哈集团2024年全国销售工作总结大会上宣布，公司2024年营收回到700亿元区间，较上年增加200亿元，涨幅约40%。而娃哈哈之所以会有如此发展态势，源于三个关键维度。

首先，经典产品持续发力，助推娃哈哈业绩一路突飞猛进。作为品牌长青的核心支撑，娃哈哈AD钙奶与纯净水系列持续展现市场统治力。这两大战略单品历经数十年市场检验仍保持强劲增长态势。据悉，2024年娃哈哈成功重现了十年前的辉煌业绩，瓶装水销量更是实现了惊人的188%增长，而AD钙奶也取得了70%的强劲增长。

其次，娃哈哈在渠道和营销方面进行了创新。在渠道建设方面，宗馥莉推行的渠道策略以免费安装智能冰柜为核心，商家承诺货架六成以上陈列产品即可获赠带销售记录功能的设备。相比竞品押金模式，该措施三个月内将纯净水市场份额从7%提升至19%，显著提升终端渗透率。在营销方面，扫码溯源系统让消费者实时查看原料种植基地，这种透明化呈现吸引年轻群体，推动电解质水销量的增长。

最后，娃哈哈进行了管理体系优化与激励机制升级，激发了人员积极性。比如，推进薪酬体系改革：提升生产一线员工薪资标准，建立阶梯式激励机制，对业绩突出的经销商及销售团队实施专项奖励。在此基础上，2025年持续完善激励机制，针对终端网络建设、产品创新及特殊渠道开发等领域设立专项奖励，强化渠道深耕与市场拓展。管理优化与激励机制的协同推进，有效激活组织活力，为业绩持续增长奠定了基础。

繁华背后藏暗礁，娃哈哈危机几何？

在当前发展势头良好的同时，娃哈哈也需要关注可能影响未来发展的潜在挑战。虽然现阶段经营成果显著，但从可持续发展视角来看，娃哈哈在战略布局、市场适应能力等方面仍存在需要持续优化的现实问题。

其一，产品创新成效不足，市场突围面临挑战。娃哈哈近年虽持续推出新品，但市场转化率偏低，成为爆款者并不多。例如，1998年推出的非常可乐，定位于县域市场平价饮品，虽定价低于国际品牌，但口感差异导致市场反响平平；2015年升级的晶钻水仅调整包装设计，未能创造差异化价值。当前产品线普遍存在外观吸引力不足的问题，在年轻消费群体中认知度较低。这些现象反映出娃哈哈在消费洞察、产品迭代等核心环节仍需突破创新瓶颈。

其二，娃哈哈品牌年轻化进程滞后，正面临与年轻消费群体的连接障碍。当前消费群体呈现明显年轻化趋势，品牌传统形象与当代市场环境存在适配落差。在社交平台主导的消费环境中，年轻群体更关注品牌的潮流属性、个性表达及社交传播价值。尽管娃哈哈已开展部分面向Z世代的营销创新，但品牌整体形象的更新节奏仍滞后于市场变化。

相较于新兴饮料品牌在社交平台的热度生成能力，娃哈哈在话题制造和用户自传播方面表现较弱，较难快速触达年轻消费群体。这种认知与偏好的落差，或将影响其未来在年轻市场的份额保持能力。

其三，代工争议引发品牌信任危机。2025年5月15日，“娃哈哈纯净水由今麦郎代工”话题登上微博热搜榜首。娃哈哈虽在事发后发表声明承认委托生产关系，并说明合作已于2024年4月终止，但该事件仍对品牌信誉造成冲击。据公开信息显示，自2024年初起，社交媒体平台陆续出现标注今麦郎关联企业为生产商的娃哈哈纯净水产品。企业解释称系“不同产区包装标识差异”，但代工关系的实质性披露仍引发舆论热议。当前，消费者对产品质量和品牌信赖度的高度关注，使得此次代工事件对品牌美誉度产生显著负面影响。

破局之路在何方，娃哈哈未来可期？

在行业变革背景下，娃哈哈亟须推进转型升级，探索长效发展机制。

一来，持续增加研发投入，组建专业化创新团队，开展消费需求研究。基于市场研究机构数据显示，健康化、个性化饮料需求持续攀升，娃哈哈或许可以重点开发低糖、无糖等功能性产品。比如，针对健身消费群体开发高电解质、零糖零脂的功能性饮品；面向养生人群研发含天然植物提取物的功能性产品。在外观设计中融入流行美学元素，提升产品视觉吸引力，突破现有产品颜值短板。同步调整产品开发策略，强化自主创新能力，聚焦细分市场需求，开发具有差异化竞争优势的创新产品。

二来，通过多维度布局，来推动品牌年轻化转型。面对年轻人关注度有限的问题，娃哈哈或许可以通过社交平台运营与实体活动相结合的方式提升年轻人群认知度，可采取明星代言、网红带货及热门IP联名等营销组合。例如，联合热门动漫IP推出特别版包装饮品，借助IP粉丝基础拓展年轻消费圈层。同步加强企业社会责任建设，通过公益项目塑造正向品牌形象，运用故事化传播增强用户情感联结。

三来，针对代工引发的信任危机，需采取全链条品控透明化策略。比如，主动公示代工生产信息及质量保障体系，消除公众疑虑；建立供应商三级评估机制，从生产能力、质量管控、企业信誉等维度筛选优质合作伙伴；运用物联网技术搭建智能监测系统，实现原料采购、生产加工、成品检测全流程实时追踪。

在消费市场风云变幻的浪潮中，娃哈哈这家饮料行业龙头的发展轨迹，既映射着传统快消企业转型的集体阵痛，也折射出突破发展瓶颈的时代命题。持续增长的业绩印证着其产业积淀，而潜在挑战则昭示着变革的紧迫性。唯有秉持自我革新的勇气，在产品创新中激活品牌势能，在战略重构中打造差异化竞争力，方能突破“中年瓶颈”的桎梏，为中国饮料产业续写转型升级的范式样本。