何小鹏变了，小鹏汽车转弯

文/向真

编辑/子夜

4月15日，小鹏汽车在香港举行了首场全球品牌发布会。一方面正式宣布推出大七座MPV小鹏X9，一方面针对机器人和飞行汽车等新业务秀肌肉。

选在香港举办，小鹏剑指海外的意图明显；定价36-42万元的小鹏X9，也是小鹏冲击高端MPV市场的重要一招；而机器人和飞行汽车则是小鹏冲击多元化营收、全方位智能企业的重要业务版图。无论是出海、高端还是多元化，小鹏汽车在2025年的任务不可谓不重。

创始人何小鹏在发布会上还透露，2025年小鹏汽车AI研发投入将达45亿元，较去年增长28.6%。大手笔投入意味着巨大的成本负担，参照何小鹏提出的2025年第四季度公司整体实现扭亏为盈的目标来看，小鹏汽车2025年的压力不容小觑。

底气当然是源自去年以来MONA M03、小鹏P7+等爆款车型的出现，小鹏汽车终于从长久的艰难挣扎中喘了一口气。

2024年小鹏汽车总营收408.7亿元，同比增长33.2%，毛利率14.3%，同比增长12.8个百分点。同时，2024年四季度交付量突破9万辆，甚至在今年一季度攀升至9.4万辆，登顶新势力交付量第一。

在小鹏汽车从生死困境中到暂时领先的过程中，何小鹏的角色至关重要。

在一众性格鲜明、标签突出的新能源汽车掌舵人中，何小鹏的画像可以说是最模糊的一个。他既不像李斌周旋于资本和车主之间做到人见人爱，也不像李想一样杀伐决断，更没有雷军身上强大的营销能力。宽厚朴实是少数外界对他的标签，但这依然与魅力四射的创业明星相去甚远。

2022年G9改款风波后，媒体将小鹏汽车的困境归因于何小鹏的性格过于软弱，无为而治的管理风格掣肘了小鹏汽车的发展。但仅仅2年过去，何小鹏就有了一个新的标签——“狠人”。正是在“狠人”何小鹏的带领下，小鹏汽车走出了最难境地。

小鹏汽车董事长、CEO何小鹏，图源小鹏汽车官方微信号

改头换面的何小鹏，如同重回赛场的小鹏汽车，成为新能源市场的新变量。当前的相对优势得之不易，而如何续写增长，将是何小鹏的下一个难题。

1、“铁娘子”辅助，何小鹏学着狠心

何小鹏的管理风格在2023年有一个集中转折期。

导火索是2022年9月首款智能旗舰SUV车型G9发布失利。因为繁琐的SKU设定、复杂的选配逻辑、价格高于预期等问题，小鹏汽车被迫在发布会2天后修改配置和价格，导致新老用户的口碑集体崩盘，小鹏汽车的股价也在发布会后首日大跌11.57%。

2022年小鹏G9宣传图，图源小鹏汽车官方微信号

G9的失利暴露了小鹏汽车的组织结构缺陷。在此之前，小鹏汽车的最高决策机构是“总裁办”，由董事长兼CEO何小鹏、联合创始人兼总裁兼执行董事夏珩、联合创始人兼副总裁何涛，以及副董事长顾宏地组成。

何小鹏在总裁办拥有两票投票权，但没有一票否决权。夏珩和何涛同是清华校友、广汽同事和小鹏汽车的创业伙伴，两人在投票上总是高度一致。这种情况下，何小鹏的意见不仅不能有效落地，还会因为其他高管反对而被推翻，包括G9版本设定上，何小鹏原本希望不设置低智能化、低续航的入门款，聚焦中长续航，但最终没能说服其他高管，推出了多版本。

在这个时期，何小鹏信奉“无为而治”。有传言称何小鹏在2021年曾想要辞去CEO，做专职董事长，而放权给夏珩和何涛，对其分管业务的决策极少提反对意见，或许就是一种培养和试水。但无论是2021年的P5还是2022年的G9，夏珩都没能证明自己担任CEO的能力。

G9改配风波后，何小鹏取消了总裁办，建立战略、产规、技术规划、产销平衡、OTA五大虚拟委员会组织和E、F、H三大平台产品矩阵，三大平台负责人均直接向何小鹏汇报，权力开始向他一人集中，而夏珩则在2022年底辞任了执行董事。

不过，此时的何小鹏仍未自洽，面对媒体将其类比马斯克的“独裁”质疑，他仍会挣扎着为自己辩解，认为马斯克的做法“不是一个很好的案例”。

真正的转折点在2023年1月，随着长城汽车前总经理王凤英的加入，何小鹏才完成了从无为而治到铁面狠人的身心转变。

王凤英素有“车圈铁娘子”之称，供职长城汽车的31年里，她逐渐从一线销售成长为总经理，在长城汽车推出皮卡车型、爆款车型哈弗H6，以及营收规模破千亿等方面发挥关键作用，也是长城内部少数敢和董事长魏建军拍桌子的人。

长城汽车前总经理、小鹏汽车总裁王凤英，图源长城汽车官方公众号

加入小鹏汽车担任总裁后，王凤英将拼命精神和铁腕手段一并带到了这里。

不仅每周7天连续工作，成为何小鹏口中“超级努力”的典型，在管理风格上，王凤英也偏好说狠话、办狠事。何小鹏在接受晚点LatePost采访时提到，王凤英常在很多人的场合骂高管长达1小时。这种不留情面、近乎野蛮的做法有过争议，何小鹏曾劝说王凤英骂人也要看场合和时间，但似乎并不成功。

与此同时，在接手小鹏汽车的营销、供应链、产品规划等业务后，王凤英在小鹏汽车内部掀起了一轮整顿肃清风潮。入职之前，王凤英便敏锐察觉小鹏的钢材采购存在问题，随后何小鹏亲自带队去一线核查，最终揪出供应链腐败链条，不仅涉事员工，就连采购部负责人兼总裁李丰也被警察带走。

供应链之外，销售体系也经历了重塑。彼时小鹏直营和授权两个体系各自独立、各有山头，内部竞争严重，甚至选址都会重叠。王凤英将直营和授权团队合并，撤销大区制改为25个小区，推出“木星计划”淘汰效率低下的直营门店，引入经销商降低成本、扩大门店覆盖面。

除了反腐风暴带来的组织清洗，以及架构调整带来的人事变动，王凤英加入后何小鹏的用人策略也发生了变化。资历、经验、情感这些过去的用人原则都被推倒重塑，岗位属性、职级完全根据业务需求灵活调整——研发、HR、营销、供应链的高管可以交叉任职，P9可以快速拔高负责P10的业务。

看似无章法的选人用人标准，却有统一的最终目的：驱动高管迭代学习、快速筛选最适应小鹏汽车当前阶段的高管团队。换言之，行就上，不行就换。

在这样的情况下，小鹏汽车进入创业以来人员最动荡的时期。2023年，小鹏汽车30个一级中心的负责人换了85%，第二季度员工离职率飙升至18%。当年底的G9二次发布会上，何小鹏坦言：“去年小鹏财报里的12位高管，今年只剩下两位。”

2023年9月小鹏汽车发布2024款小鹏G9宣传海报，图源小鹏汽车官方微信号

也在这个过程中，小鹏汽车逐渐确立起以何小鹏、王凤英、顾宏地为核心的领导班子，夏珩、何涛则于2024年3月退出核心管理团队，成为终身荣誉顾问。

从结果来看，组织变革的成效显而易见。对比改革前，小鹏汽车的采购成本同比降低31%，决策效率提高3倍，G6车型从用户需求调研到量产仅耗时11个月，刷新行业纪录。

媒体再一次将目光投向何小鹏，在最新的公开采访中，何小鹏坦然称“董事长可以做好人，但CEO不能”，革新过程中“绝不顾及个体感受”。这是2年前的何小鹏无法坦然接受的说辞，但现在何小鹏已经能够自洽。

不能否认，向死而生的竞争环境中，对比善良、宽厚，极致理性和果决才能帮助小鹏汽车重回增长，而王凤英则是辅助何小鹏重塑体系的那个人。她处事风格中的狠辣、果决，帮助何小鹏快速补足了这一环。而何小鹏的难得之处则在于，当王凤英在小鹏汽车掀起巨浪时，他最大程度地支持并推动了变革的落地。

2、挣扎十年，何小鹏终于喘口气

回溯10年发展史，自2014年诞生以来，小鹏汽车似乎一直处于边缘化的境地。蔚小理时期，小鹏的销量、品牌声量长期落后于蔚来和理想；后来新老车企逐鹿新能源市场，小鹏汽车也许久未能拿出一款让同行、车主惊艳的车型。

小鹏的上个高光时刻要追溯到2021年，因为2019年上海车展发布的小鹏P7销量不错，小鹏在2021年超越蔚来、理想登顶新势力销售冠军，首次在蔚小理中拿下头筹。

但此后两年，无论是号称第一款量产激光雷达、实现城市高阶智驾的车型P5，还是首款售价超过30万的车型G9，小鹏都未能再造下一个爆款。随着华为、小米、吉利、长城等新老车企前赴后继涌入市场，配置、技术、外观的比拼白热化，小鹏的存在感进一步弱化。

直到MONA M03的出现，小鹏汽车才终于扳回一城。2023年，小鹏收购滴滴智能汽车开发业务，宣布将推出一款A级智能电动汽车，也就是2024年8月推出的MONA M03。

小鹏汽车MONA M03宣传图，图源小鹏汽车官方微信号

这款车型定价压低到了10-15万元，与比亚迪秦Plus EV、AION S同台竞争，但配置和智驾技术却明显高于竞品，例如MONA M03支持L2级智能驾驶辅助，包含全速ACC、车道居中保持、自动泊车等高阶功能，而AION S只有定速巡航，MONA的安全气囊数量也超过AION S。

优势明显的性价比，让MONA M03成为去年入门款电动轿车的黑马，上市7个月销量破10万辆，也是2024年小鹏汽车销量最高的车型。因为MONA M03太火，大量车主前往小鹏线下门店看车试驾，还意外带动了小鹏G6等其他车型的热销。

小鹏汽车MONA M03销量破10万辆，图源小鹏汽车官方微信号

同样的性价比优势也存在于去年底推出的小鹏P7+，全系标配高阶智驾、不订阅、不收费，打破了行业普遍玩法，让P7+做到20万级别智驾技术领先，成为MONA M03之后，小鹏汽车的又一个爆款。

从MONA M03到P7+，小鹏汽车频繁推出爆款背后是高阶技术、高配置的同时兼具价格竞争力，而底层则源于一套强有力的成本利润体系在支撑。

这与王凤英的加入密切相关。在主管产品、销售、供应链等业务后，王凤英在小鹏汽车销售端、供应端掀起了全面革新，开启大刀阔斧的降本计划，死抠利润，给降价留出空间，保证产品竞争力，而这些决策几乎都得到了何小鹏的支持。

销售端方面，整合销售渠道减少内耗，降低营销成本，同时MONA也由原本的独立品牌计划改为如今系列，与小鹏共用同一套销售体系，省去了全新品牌的宣发、门店建设等成本。

供应端方面，采购体系全面反腐、重构，采取CEO直接监管的透明采购机制，直接推动小鹏汽车单车BOM成本下降25%，仅动力电池采购成本就下降了23%。

且凭借在长城汽车积累的多年经验，王凤英对汽车生产的成本项十分敏感，所以能第一时间察觉到小鹏汽车钢材采购价不对劲。后来其对小鹏的成本还进行了多项优化，包括海运采用滚转船省下70%成本，将高成本的Nappa真皮用在刀刃上，在不影响用户体验的基础上尽力缩减成本，甚至在员工差旅、广告营销费用上也开始算起了经济账。

这些举措，不仅给产品留足了降价空间、提高了价格竞争力，还增加了产品利润，将看似矛盾的降价、增利一举拿下。

以2025款G9为例，更新后这款车型的毛利率从-5%提升至18%。何小鹏坦言，新款G9虽然价格卖得更便宜，但毛利率却更高。更典型的案例是MONA M03，这款高配低价的车型推出的2024年第三季度，小鹏汽车的毛利率不降反增。

2025款小鹏G9，图源小鹏汽车官方微信号

根据财报，2024年，小鹏汽车销售业务毛利率为8.3%，较2023年的-1.6%大幅提升，毛利率连续6个季度改善。受此影响，小鹏综合毛利率较2023年增长了12.8个百分点。

除了主营汽车销售业务的盈利能力增强，小鹏还积极发力技术服务以增收增利。2024年，小鹏宣布与大众达成战略合作，一方面两者共享采购资源，以更大规模换取更低成本价格，一方面，小鹏将向大众提供技术研发服务，这笔交易帮助小鹏2024年的服务及其他收入同比大涨89%至50.4亿元，且服务业务的毛利率高达57.2%，是汽车销售业务的接近8倍。

小鹏汽车与大众集团达成战略合作，图源小鹏汽车官方微信号

内部死磕成本，外部爆款频出，小鹏汽车终于在2024年驶入安全区，也帮助其在2025年开了个好头。

3、信心回来了，挑战还在

虽然摆脱了生死危机，赢得了相对优势，股价也在半年内飙涨逾300%，但站在2025年的新起点，何小鹏面临的挑战依然艰巨。

最直接的业绩层面，小鹏汽车尚未迈过盈利线，2024年仍然净亏损57.9亿元。何小鹏设定的盈利目标是今年第四季度。从年初发布的新款G6、G9起售价下调，全配置车型均在30万以下来看，小鹏汽车想要延续MONA M03和P7+的打法，以性价比抢占市场和利润。

但目前来看困难重重。一方面MONA M02和P7+性价比的重要依托源于其智驾技术，不管是10-15万级别的MONA M03，还是20万级别的P7+，都搭载了小鹏最新智驾技术，这种“高配低价”的反差成为许多消费者购买的理由。但目前小鹏在智驾技术上的领先性正在被追赶。

步入2025年，包括比亚迪、吉利、长安等车企纷纷发布智驾普及战略，智驾平权不再是小鹏的独特优势。而且智驾的竞争正逐渐向入门车型、低价车型转移。今年初，比亚迪一口气发布21款智驾车型，10万级以上全系标配“天神之眼”高阶智驾系统，10万以下多数搭载，甚至售价不足7万元的海鸥智驾版也搭载了高阶智驾。

小鹏汽车5月将推出的MONA智驾版，立志打造15万级顶级智驾产品，虽然是爆款车型的再升级，但面对比亚迪秦Plus智驾版、长安深蓝S05、吉利银河E8等竞品车型在高阶智驾普及、降价上的夹击，MONA的销量还有待市场验证。

另一方面，新能源汽车近几年竞争白热化，小米SU7也同样主打高配低价，且价格不断下探，与小鹏P7在20-25万价格带形成竞争。小鹏SUV车型G6、G9前面则有特斯拉爆款车型Model Y，3月小鹏下调2025款G6、G9起售价，或许就是为了迎击Model Y。

而且众所周知，薄利多销的经营逻辑虽然行之有效，但却极度依赖爆款车型的销量稳定，对比特斯拉、比亚迪等车企，小鹏汽车目前的身位和体量都还有巨大提升空间，MONA M03之后，小鹏后续的性价比打法仍需要更强有力的车型接力。

对比薄利多销，卖一辆顶三辆、顶五辆的高端策略，是车企普遍的追求，蔚来、小米都在中端产品之外，推出了更高端的产品系列蔚来ET9、小米SU7 Ultra，都是为了更高的产品利润率。小鹏不是没有此想法，刚刚发布的X9车型，就是小鹏冲击高端MPV市场的重要产品，但过去两年小鹏的性价比标签明显，能否突击高端市场仍存在疑问。

除了汽车销售业务，小鹏汽车近几年在飞行汽车、人形机器人领域投入巨大。近期，小鹏汽车宣布2026年将量产体式飞行汽车、L3级机器人。密集的非汽车业务量产计划，势必会对小鹏汽车的资金、产能带来压力，且未来两年也是新能源汽车重要的淘汰赛阶段，如何平衡多项重资产业务的发展，小鹏汽车还需要给出答案。

小鹏汇天分体式飞行汽车“陆地航母”，图源小鹏汽车官方微信号

挑战众多，但何小鹏显然并不打算守成。不管是决定由单一纯电模式向纯电、增程双动力模式发展，试图开拓纯电之外的增程市场，吸引潜在增程车主，还是G6、G9、MONA的智驾配置再升级、价格再下调，向更强大的行业龙头特斯拉、比亚迪等发起挑战，小鹏汽车仍在奋起直追。

正如何小鹏自己所说，“今天只是小赢，小赢总比死好，但也不够。”在他的定义里，真正迈过生死线，小鹏汽车至少要年销100万。以此推算，2024年只是小鹏汽车重回牌桌的一年，真正的战争才刚刚开始。

（本文头图来源于小鹏汽车官方微博。）