欧莱雅，用“美之道”打造“美好商业”范本
摘要：
导语：通过“美之道”，欧莱雅很好地传递了美的本质；而通过自身的经营实践，欧莱雅则很好地做到了一个“美好商业”的典范。路言... 导语：通过“美之道”，欧莱雅很好地传递了美的本质；而通过自身的经营实践，欧莱雅则很好地做到了一个“美好商业”的典范。
路言/作者 刘学辉/编辑 砺石商业评论/出品
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在全球范围的哲学领域，都有一个永恒的话题，即“生命的意义到底是什么”，大量古代先贤都试图对这个问题做出回答，但几乎所有的答案都不能让笔者满意。不过有一天，笔者突然有了自己的答案，“美”即生命的意义。
这是因为每个人一生中都会因为遇到一些美好的事物而感到幸福，也不可避免会遇到一些丑恶的事物而感到烦恼。那么，人活着，一定不是为了那些丑恶的事物而烦恼，而是因为对美好的向往与期待而一直保持着顽强的生命力。
所以，我们看到历史上的任何一个和平年代，既是经济持续发展的过程，也是对“美”孜孜不倦追求的过程，这便带来了中国在汉朝、唐朝与宋朝等不同朝代出现的几次美学高峰。当下亦是如此，在中国改革开放之后的近47年时间中，无论是人们的服饰妆容，还是建筑空间的美学设计，亦或是汽车、手机、家电与家居等各类生活用品的外观设计都在不断提升。
进入2025年后，笔者密集地调研了一大批优秀企业，发现这些企业的未来规划大多都离不开两个关键词，一个是“人工智能”，另外一个便是“美好”。其中，“人工智能”较好理解，其正在重塑当前所有企业的生意模式，而“美好”为什么会如此重要呢？
这是因为在过去数十年的经济发展过程中，中国老百姓的基本物质需求已经得到满足，很多企业的发展也遇到成长瓶颈。此时，企业要想实现进一步发展，就必须能够提供为用户带来“美好”的产品与体验。这是为什么在大多数线下超市经营惨淡的情况下，像胖东来、山姆这样能够明显让消费者感受到美好的企业却逆势增长。所以，“美”是当前最重要的生产力之一，中国任何一个行业都值得被“美”进行一次重塑。
在全球商业界，有一家企业是对“美”很有发言权，其便是全球美妆巨头欧莱雅集团。欧莱雅集团至今已经成立116年，这116年其坚持只做一件事，就是“创造美”。
欧莱雅的本身发展过程，便是一个最好体现“美即意义”、“美即生产力”的典型案例。它由一名法国化学工程师，从一个厨房改建的实验室起步，从法国本土的一家小型化妆品企业，一步步发展成为今天覆盖全球市场，拥有欧莱雅、兰蔻和卡诗等30多个形象各异、互为补充的全球性品牌，年销售额超过数百亿美元的大型美妆企业集团，一方面证明了人们对“美”的旺盛追求，另一方面也证明了欧莱雅在理解美，满足美，为所有人和每个人创造美上的核心能力。
相较法国等海外国家，中国社会在释放“美”的经济价值与社会价值方面还有很长的路要走，而欧莱雅对于“美”的感悟与实践，会对中国的“美”经济有着重要的启示价值。早在2020年，欧莱雅就提出了“美好消费”的理念，并将“美好”界定成了功能、情感与社会三个层面，即通过消费“触摸美”、“成就美”，进而促进社会“让美更美”，最终实现消费者、企业和整个社会的一场共赢，让美好生活、包容经济、健康社会齐头并进。
而就在2024年，欧莱雅集团在全球范围推出了一个名为“Essentiality of Beauty”的项目，在中国翻译为“美之道”，该项目便是致力于向社会传递美的本质与丰富内涵，通过美让每个个体都能找到自身的力量，让整个人类社会也能找到一条更加和谐美好的发展之路。
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2025年3月31日，欧莱雅中国在上海市举行了一年一度的战略发布会，今年战略发布会的主题便定为“大美泱泱，向美而升”。在发布会上，欧莱雅中国向公众详细诠释了自己对“美之道”的思考与实践。
欧莱雅中国创始团队成员、北亚及中国公共事务总裁兰珍珍认为：美是人类亘古不变的追求，正在文化习俗方面塑造个人身份归属感，从日常生活角度助力公众身心健康，在社会经济层面为消费增长和促进就业贡献力量，从国际合作维度助推中外交流。
如何让“美之道”的核心理念深入人心？欧莱雅将方法解构为“论”、“径”与“秀”三个部分，通过这三部曲帮助人们思考美，走近美，表达美。
其中，在“美之道”的“论”部分，欧莱雅邀请了各个领域的跨界嘉宾围绕美进行思索探讨。例如，在今年初组织的「美之道·美知道」文化论坛上，欧莱雅便邀请了主持人、编剧导演与脱口秀演员等不同身份的人来分享自己对美的理解；接下来，欧莱雅中国还将发行出版《美之道》一书，将自己对于美的经济社会学研究成果对外发布。通过这些对“美”的充分探讨，可以让人们逐渐摆脱对“美”的传统认知与狭隘认知，而是能够逐渐意识到“美”背后的个性、自由、自在、自律、自爱与爱人等美的精神。
“美之道”的“径”，则是通过提供一些大众喜闻乐见的方法途径，帮助公众更便捷地接触到之前很难接触到的美。早在这家公司刚进入中国市场的90年代末，欧莱雅就意识到了要从文化上建立中法两国的了解，去做美的启蒙，引入了国际抽象派大师赵无极的画展。今年，欧莱雅将携手中国国家博物馆，通过大量稀有的精选藏品，让中国公众能够更加直观地感受古今中外人们是如何将美融入日常生活的。
“美之道”的“秀”，是致力于为所有人提供展示美的舞台。例如，2019年，欧莱雅PRO品牌曾带领一众中国美发师在卢浮宫上演了一场精湛的发艺“秀”，冲破语言的阻碍，向世界展现了中国美；今年5月初，欧莱雅还将联合上百名全国知名发型师举行第五届高定发艺秀；此外，欧莱雅曾在乡间为“美丽事业，美好人生”项目的学员们打造了一场特别的乡村田野T台秀，在2024年进博会举行了一台人文艺术大秀，让世界观众看到中国美，让中国观众了解到世界美。
通过“美之道”的“论”、“径”与“秀”，欧莱雅很好地帮助中国观众打开了视野，让他们更好地认识“美”，感受“美”，展示“美”，从而让自己走上一条不仅追求外在“美”，同时实现个性、自由、自在、自律、自爱以及爱人的内在“美”的道路。
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美具有丰富的内涵，其不仅包括外在的视觉之美，也包括精神之美与生活之美；其不仅包括个人之美，也包括技术之美、商业之美与社会之美。欧莱雅中国除了通过一系列活动帮助公众去理解美，同时其自身的经营发展，也充分展现了技术之美、商业之美与社会之美。
在之前有一段时间，笔者一直认为美妆是一个技术门槛较低的行业，不理解为什么中国始终无法诞生一家优秀的美妆企业，后来在参观了欧莱雅集团的中国研发与创新中心后，被它的技术研发深度所震惊，才意识到中国美妆企业与全球美妆巨头的差距。体现在具体数字上，欧莱雅中国研发和创新中心在近十年累计投入超过20亿元人民币，欧莱雅集团的全年研发投入更是超过13亿欧元，营收占比超过3%。
今年，欧莱雅中国研发与创新中心将迎来成立20周年的时间，其目前设有前沿研究、产品功效评估、配方工艺与包装等多个重点实验室，覆盖超过20个专业领域，拥有近400位杰出科学家组成的团队。这些实验室的科学家们，从端到端将与用户产品体验相关的细节拆分成数以千计的研究项目，针对每一个项目都会进行极为深入的研究与持续创新，以得到最佳的解决方案，从而实现产品功效的卓越表现。
据悉，过去20年，欧莱雅中国研发和创新中心开展了约35项针对中国消费者皮肤、头发和头皮的大型基础研究项目，首次发现了中国人毛鳞片的特殊角度与中国人特有的头发受损过程之间的关系，以及首次成功绘制出了中国人光老化图谱。
每年，欧莱雅中国研发和创新中心还会对超过10万名中国消费者进行研究和测试，为中国消费者开发了超过300个新配方。2024年，欧莱雅中国研发和创新中心在中国申请公开的专利达372项，由中国研发产生的发明专利达81项。在这些成果中，便包括著名的欧莱雅专研抗衰老成分玻色因，以及突破性专利防晒科技——麦色滤400等等。而目前，国内尚没有一家美妆企业能对标欧莱雅去做这些技术研发与细节优化的。
正是这种深厚的技术积淀，才使得欧莱雅不只是满足局部消费者，而是能够“为每个人创造独一无二的美”。目前，其仅在中国就推出了32个独特而且互补的品牌组合，为消费者提供各种价位、各种功效的多元产品选择，不仅可以千人千面，还可以实现一人千面。
商业之美，最终带来社会之美。欧莱雅目前在中国直接雇佣超过15000名员工，且每创造一个岗位，还能带动其他领域新增20个岗位，当前每年总计拉动超过334200个就业岗位。而欧莱雅中国培养的员工，也都收获了美好人生，他们有的成为欧莱雅旗下各个品牌的核心骨干，有的离开欧莱雅成为美妆甚至跨行业的优秀人才。根据第三方机构调研，中国公众对欧莱雅的信任度在所有市场中位列第一，欧莱雅中国也多次入选第三方机构评选的中国杰出雇主榜单。
除了自身受益中国市场的巨大红利，欧莱雅也积极反哺产业，反哺社会。在产业方面，欧莱雅从上游创新、品牌孵化到下游服务等各个环节与中国初创企业进行深度合作，致力于构建一个具有活力的中国美妆生态圈。欧莱雅中国在2020年发起了BIG BANG美妆科技创造营，与科技初创公司挖掘前沿科技在美妆赛道的共创机会。截至去年，五届赛事共吸引了超过2200家初创及中小企业参与，成功孵化超60个落地项目。就在今年的战略发布会上，欧莱雅中国还宣布成立了两支投资基金，一支是与凯辉基金、上海静安区合作，重点投资处于成长阶段的美妆品牌和相关企业；另一支是由天图投资管理，与欧莱雅战略创新风险投资基金公司BOLD合作，聚焦投资美妆领域的中国初创公司。
在企业社会责任方面，欧莱雅二十多年如一日，为女性与青年两个核心群体提供赋能。其中，通过“为投身于科学的女性”项目与“科技女生赋能计划”，支持女性在科研领域的发展；通过“美丽事业，美好人生”美妆公益培训项目，为身处困境的女性提供改变生活的技能与机遇；通过Brandstorm全球青年创新策划大赛和“美好青年计划”，帮助年轻人掌握职场必备技能；欧莱雅还打造了备受中国大学毕业生追捧的SeedZ管理培训生计划，致力于为中国青年提供优质职业路径，并计划在2025年招募250余名管培生。
区别于其它很多领域存在一些国家层面的激烈竞争，而“美”是一个人类共同的语言与追求，其不存在太多纷争，因此“美妆”行业是一个充满着和平友好的产业，这也使得欧莱雅在中法国际合作方面发挥着重要的桥梁作用。2024年是中法建交60周年，欧莱雅便主办了一系列中法文化交流活动，包括巴黎圣母院AR体验展，讲述圣母院“浴火重生”的故事，并在进博会上携手中法两国友人，共同呈现了一场人文交流大秀，为助力两国之间的文化理解与友好交流做出了应有的贡献。在中法联合声明第17条关于促进经济交流的条款中，化妆品也被特别提及并排在所有品类之首，这彰显了美妆产业与欧莱雅不只是“创造美”，而是能够从更宽广的层面为人类社会创造美好。
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《砺石商业评论》在长期商业研究过程中，逐渐形成了对未来企业的一种期待，即去践行“美好商业”模式。所谓“美好商业”模式，有四个核心维度。
首先，能通过自己的产品与服务为消费者带来美好，让他们更加健康、快乐；其次，能通过企业的自身发展，让员工生活更美好，让他们在实现物质富足的情况下也具有事业成就感；再次，能够持续坚持高质量的经营模式，不去进行具有行业破坏性的低价内卷，而是能够通过自己的创新推动产业持续向上；最后，能够为公共社会创造福祉。
从欧莱雅的实践来看，其称得上是一个“美好商业”的典范。一方面，其通过“美之道”项目让全社会更好地享受外在美与内在美，另一方面其自身所践行的产品之美、技术之美、商业之美与社会之美，是更有价值，也更有效传递“美”的有力实证。我们期待未来中国能够涌现更多类似欧莱雅这样的“美好商业”案例，当越来越多能够为社会创造“美好”的企业，那么便会逐渐汇成一个真正美好的世界。
