摘要： 本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。全世界的年轻人，都在变得更孤独。一个佐证是，全球范围内，...

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

全世界的年轻人，都在变得更孤独。

一个佐证是，全球范围内，曾作为年轻人社交利器的百威啤酒，新冠以后始终没有恢复元气：

图：百威啤酒股价年K图。

在美国，关于这种衰退的一个说法是，酒吧的数量以每周关停一个的速度在净减少。

越来越多的男女青年开始在家打游戏，刷短视频，冥想，养猫。

一项由卡内基梅隆大学2024年发布的研究发现，疫情期间及之后，重度饮酒的年轻人（21-29岁）每月平均减少了12.8杯酒精饮料的消费，尤其是在周末社交场合的饮酒量下降了近8杯。

换句话说，全球范围内，青年人都变得更热衷独处了；但与之同步的一个副产品是，青年人也变得更孤独了：

美国疾病控制与预防中心（CDC）的数据表明，2021年近22%的成年人接受了心理健康治疗，高于2019年的19%，而青年群体的情况尤为明显。针对18至26岁的Z世代人群，调查显示高达61%的人被诊断出不同程度的焦虑症。

历史上看，与诸多专家的预测不同，这种从群居到独处的浪潮很有可能不会是一个短期现象，其持续时间常常可以以十年计，经历了30年经济停滞的日本年轻人就是其中典型：

今天，“一人旅”（独自旅行）仍然在日本年轻人中流行，他们选择低成本的民宿（如通过Airbnb）或地方短途旅行（如去箱根泡温泉），目的不是炫耀行程，而是享受独处和放松的时光。

01 晚期现代社会的孤独感

这种孤独感来源于何处？

在社会学大师安东尼吉登斯的大作《现代性的后果》（The Consequences of Modernity, 1990）中，他曾经敏锐地为科技+全球化的迅速扩张下的现代社会的症结下了一个定义：

“晚期现代社会”。

在吉登斯眼中，与传统农业社会和前全球化时代的工业社会不同，全球化和科技平权导致了人和观念的高度流动。

吉登斯敏锐地指出：这种可以通过选择自行选择身份的社会新常态，与几百万年以来的人本能的固定社会和身份习惯，形成了某些鲜明对比——

在物质高度丰富的今天，人们对于这种身份和社区的空白感到极大的不适应，我是谁？我属于哪里？我的生活规范应该是什么？

这种随时随地的重新定义，本身就会产生无边的孤独感。而这正是第四消费时代中，身份消费和悦己消费的核心逻辑。

我们不妨以泡沫经济后的日本举例，来分析这种身份消费和悦己消费的特征。

二战后进入全球化时代的日本，全社会的城市中产化成为了一种仿效欧美主流的主观塑造：日本年轻人的一生早已被清晰定义，人需要进入东京，成为中产阶级，购房购车，娶妻生子。

但当泡沫经济破裂之后，日本社会的阶级流动逐渐封闭，年轻人成为中产这一社会身份付出的努力也就不会再有实质上的回应：无论如何努力，这一代日本年轻人都无法买房，成家，结婚生子，塑造传统意义上的成功中产阶级身份。

当一个日本年轻人已经脱离了村庄，单位，组织的概念之后，他所向往的中产阶级社会也并不存在，随着物质条件改善的平台化，年轻人在身份缺失的环境中，进一步向内索求精神上的升华，悦己概念也就油然而生。

“悦己”指的是通过消费或行为满足自我内在需求，而非为了他人眼光或社会认可。它强调个人幸福感、兴趣导向和精神层面的充实。

在日本，这一概念在经济泡沫破裂后逐渐流行。因为传统的外在成功（如高薪工作、豪宅）变得遥不可及，年轻人转而寻找低成本、即时性的自我满足方式。

伴随着悦己经济，很多边缘现象，正在这一代放弃了奋斗和阶级上升的日本年轻人中间逐渐生根：比如御宅族从边缘走到舞台中央，覆盖了动漫迷，游戏迷，手办收藏者等等，秋叶原也成为了御宅文化的圣地。

收集手办的“宅男宅女”通过打造个人收藏获得成就感；支持偶像的粉丝则在情感投入中找到归属感。这种“悦己”文化是对功利主义社会的一种软性反叛。

但这种主流叙事忽视的一点是，正如吉登斯在晚期现代性的论点中指出的，所有人都需要一个身份，而中产社会这一终极身份目标的无法实现，给了年轻人多元化“身份消费”和存在价值消费的一个新的支点：

动漫，手办，秋叶原等新消费模式，能够高效低成本帮助重塑年轻人的身份，不仅是日本年轻人，全球也有无数青年人心甘情愿为之支付。

而曾经太多在中产阶级社会时代呼风唤雨的品牌消费品，却一夜之间失去了这种魔力：

泡沫经济时代日本高尔夫球卡曾被炒到天价，一卡难求，但这在经济平和的时代，这种身份构建不再有用，今天日本一块又一块的高尔夫球场被填平，变成了光伏发电厂。

02 被误解的品牌

我常常怀疑，作为这种悦己和独处新消费全球浪潮的一种表征，许多品牌的崛起仍然在被人误读，其中最典型的品牌代表就是泡泡玛特。

一个佐证是，当新范式崛起的时候，旧有的认知无法理解这种现象，往往更倾向于使用某种似是而非的比喻来尝试降维处理：

今天的主流舆论中，泡泡玛特仍然被认为是年轻人的茅台，多巴胺机器，情绪价值预制菜等等，不一而足的种种叙事中，泡泡玛特仅为中国当下的一种潮流，并不存在任何更大层面的共性。

但这种降维比附，被泡泡玛特在东南亚和欧美市场所展现出来的攻城略地无情证伪——

在中国，新消费范式革命的泡泡玛特，行至两千亿市值的增长故事，其底层逻辑也并不是商业叙事中简单的多巴胺刺激：

2024年，泡泡收入分布显示中国内地市场占61.1%，海外市场占38.9%，表明其在全球范围内的影响力不断扩大，其中的若干月份，泡泡玛特的海外业务占比甚至已经超过了50%。

全球化逆风时代的海外高速增长故事，证明了泡泡玛特不仅仅是各种降维比附中的独家商业故事，全球范围内的年轻消费一代，都正在进入悦己消费的全新时代，也证明了泡泡玛特已经能够很成功地捕捉这种年轻人的风向：

2023年，泡泡玛特尝试泰国开店，结果刚开业就卖爆了。而后，泡泡玛特乘胜追击，又把店面开到了马来西亚、荷兰、法国，结果无一例外，都收获了超高人气。

2023年9月，泡泡玛特在新加坡第一次举办了大型潮玩展，吸引了全球90多位艺术家参展，3天累计超过2万观众入场参观。

2024年7月，泡泡玛特旗下IP形象LABUBU受邀访泰，泰国官方甚至为LABUBU举办了盛大的欢迎仪式，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号。

在出海的过程中，面对不同国家的消费者的不同文化喜好、审美，泡泡玛特也会推出更适合当地的IP系列，在法国卢浮宫，就让LABUBU成为世界名画的一员，墨西哥人喜欢亡灵文化，泡泡玛特就推出了含有骷髅形象的森林音乐会系列。

一个难以忽视的真相是：

假如今天，在不同文化背景下成长的东亚、东南亚、欧美的年轻人都愿意为泡泡玛特付费，一定是因为这些社会中的年轻人，在经历了全球化和科技连接之后，在某种层面上产生了某些共鸣。

正如前文所说，对于寻求悦己，乃至于深度探索身份所在的年轻人来说，今天的泡泡玛特本身就代表着一种消费的范式革命：

当社区、村庄和单位等原有社区不复存在的时候，泡泡玛特以及其背后所代表的用户之间的兴趣关联，本身就意味着新的连接范式：

对于购买和拥有泡泡玛特手办，乃至线下亲自去到泡泡玛特乐园中的年轻人来说，新的身份就此产生，而人生的满足感也就此铸就。

03消费的范式革命

在那些未经历身份选择危机的中年人眼中，他们总认为泡泡玛特所代表的身份消费是一种无病呻吟：

消费应该“有用”，而不应该是仅仅满足情绪价值。

但这些实现了中产阶级幻梦的一代人所不能理解的是：消费主义的症结无法通过更多的消费解决，而全球化带来的身份流动性也不可能通过更高强度全球化参与消解。

如果一个人缺少商品，他可以去拼多多上完成购买，像百万富翁一样购物；但如果一个人缺少身份，缺少社区，家庭所带来的亲密性，新消费类型则必须能够赋予身份，而不是仅仅满足于使用价值。

当你看到路上把LABUBU挂在包包上的年轻人的时候，你可能也会理解：

泡泡玛特所做的，是将孤独、迷茫和身份缺失这些当代病解药封装成10cm高的精致手办或者软乎乎的毛绒，用最高效低成本的方案，给年轻人的身份焦虑一个出口。

今天的泡泡玛特，和扭蛋、口袋妖怪、Cosplay、御宅族等大行其道的底层逻辑完全相同，与旧时代的品牌消费形成了鸿沟：

泡泡玛特提供的手办和背后的社区，所提供的不仅仅是一种消费品，更是自我表达的象征。

收藏者通过展示或定制，构建属于自己的小世界，让玩家在虚拟世界中获得了简单而纯粹的成就感。通过支持喜欢的IP，建立社区，玩家获得太多情感连接，弥补现实中的孤独感和失落感。

泡泡玛特所提供的快乐方案，与同样崛起于美国大萧条时代的迪士尼，有着完全同构的逻辑：

一方面，与盲盒提供的惊喜一样，《威利号汽船》中的米老鼠，提供了轻松、幽默和乐观的娱乐内容。这种“廉价的快乐”让人们暂时忘却经济困境。

另一方面，电影票价的相对低廉（当时大约25美分），成为普通家庭也能负担的消遣。在大萧条时期，美国经济崩溃，失业率一度高达25%，许多家庭收入锐减。

迪士尼的动画短片通常在影院作为正片前的附加内容放映，观众只需支付一张电影票（约25美分，相当于今天的几美元）就能看到。这种低成本的娱乐形式对预算有限的家庭极具吸引力。

而且，与手办提供的虚拟现实类似，动画的奇幻性质也比现实主义戏剧更能让人逃避现实。

在这种背景下，人们迫切需要一种方式来暂时忘却现实的苦难。娱乐成为“精神止痛药”，无论是收音机的笑声还是影院的奇幻世界，都能让人短暂逃离生活压力。

走出百年长牛的迪士尼，并没有提供一种比同时代渐变优化的解决方案，而是提供了一套娱乐业的范式革命方案，这与泡泡玛特有着异曲同工之妙：

当时代的钟摆从高度原子化的一端，向着新社区团结和身份重塑的另一端发生激烈摆动时，泡泡玛特的出现，恰好提供了一个让更多年轻人走出家门，走到线下，在城市乐园和线下商店里发生连接的具备无穷想象力的场景。

04为自己而活的一代人

三浦展在《第四消费时代》（2012年）中将日本消费社会划分为四个阶段：

第一消费时代（战前-1950年代）：少数富裕阶层的奢侈消费。

第二消费时代（1950-1970年代）：大众化消费，追求家庭物质生活（如家电、汽车）。

第三消费时代（1980-1990年代）：品牌化、个性化的消费，注重社会地位和炫耀（如奢侈品热）。

第四消费时代（2010年代起）：从物质转向体验，强调简约、共享和自我满足。

第四消费时代的特征可以总结为更多情绪价值，更多体验，换言之，从使用价值向存在价值的范式迁移。在这个迁移的过程中，泡泡玛特也已经成为了年轻人悦己消费中非常重要的一部分。

以当下最为热点的消费话题为例，今天的年轻人只是看上去在很多不必要的消费项目上显得“抠抠搜搜”，而在真正能满足消解孤独感，实现社区团结，满足情绪价值的精神消费上，年轻人的真正实力在泡泡玛特上得到展现。

这种一边理性节约一边松弛消费的方式，常常在很多层面上显得有些矛盾，但其实并不冲突：

比如从“物”到“体验”的变迁：年轻人往往不再追求昂贵的物质拥有，而是重视消费本身带来的情感体验和生活质量。

再比如，简约与低欲望：今天的年轻人拒绝过度消费，倾向于“断舍离”和极简生活，反对无意义的攀比和浪费。

以及最最重要的是，个性化与悦己的对应：今天的年轻人消费决策基于个人兴趣，而非社会潮流，强调“为自己而活”。

多说一句，从这个意义上说，今天逐级下行的白酒销量，与其说是待复苏的消费，不如说是代际的变革：今天的年轻人对于身体，精神，生活的自主权方方面面的掌握，都让白酒所代表的社交压力和阶层奋斗等一切被无情抛弃了。

当时代的钟摆向中间位置迅速修正的时候，甚至对被抛弃者连一声招呼都不会打。

05结语

对于今天敏锐的消费赛道投资者来说，从使用价值向存在价值的范式跃迁，是一个非常尖锐的信号，这象征着情绪消费身份重启的正式开始。泡泡玛特全球范围内的消费者心智获取，就是一个证明。

而与所有新时代开启的前夜相同，今天的消费新时代的认知差，也同样存在一个标准的共同迹象是，旧时代的人仍然在用降维的逻辑在看待消费革命的高维变化，关于泡泡玛特的种种误读成就这样的范例。

在种种迹象中，我们不难读出，悦己社会的钟摆回归正在开启，今天的年轻人已经用自己的消费力做出了选择。

泡泡玛特的火爆本身就意味着自主权，意味着社会身份的重新选择，也全面呼应了30年前的安东尼·吉登斯大师对晚期现代社会的预言：人们最终将选择自己的身份和社会连接，泡泡玛特们只是顺应了这个时代的走向。