摘要： 潮玩带动的谷子经济，正在井喷。近日，名创优品和泡泡玛特陆续发布2024全年财报。财报显示，名创优品旗下潮玩品牌TOP T...

潮玩带动的谷子经济，正在井喷。

近日，名创优品和泡泡玛特陆续发布2024全年财报。

财报显示，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY和泡泡玛特的营收、利润等经营指标均超过市场预期，呈快速增长态势。

2024年TOP TOY全年营收9.84亿元（人民币，下同），同比增长44.71%.

2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。

01 中国潮玩，强势崛起！

以泡泡玛特为例，狂热背后，是泡泡玛特庞大的用户帝国。

数据显示，泡泡玛特中国内地注册会员数突破4608万，全年新增会员超1172万。

相当于每天有3.2万人加入这个“潮玩俱乐部”。

与此同时，泡泡玛特早在2020年的招股书中就写到，要“进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力”。

而在2024年，艺术家IP收入超111亿元，同比大幅攀升130.63%，收入占比也从76.5%提升到85.3%。

其授权IP收入则达到16.01亿元，占总收入的比例下降到12.30%。

外购及其他收入占比则从2023年的7%下降到2024年的2.4%。

也就是说，泡泡玛特自有原创性IP的收入比例进一步提升。

不过，潮玩的世界，也并非全部都是在捞金。

作为国内知名的拼搭玩具品牌，布鲁可凭借“中国版乐高”之称和“中国最大拼搭角色类企业”的地位赢得市场关注。

作为继泡泡玛特之后第二家在港交所上市的IP玩具生产与销售商，一度被市场期待为“第二家泡泡玛特”。

然而尽管品牌热度高企，其盈利之路依旧艰难。

2024年财报显示，布鲁可实现收入22.41亿元，同比增长155.6%。

但令人关注的是，布鲁可集团2024年依旧处于亏损状态，亏损额4.01亿元，同比2023年增加94.59%。

这已是布鲁可连续四年亏损。

潮玩商品，特别是原创IP国内潮玩如何帮助促进消费？

《哪吒2》《黑神话：悟空》等国内优秀IP对此会发挥哪些作用？

02 中国制造，无限可能！

泡泡玛特年报提到设计师孵化计划，名创优品则强调供应链成本控制。

在潮玩产品开发中，如何平衡“创意独特性”与“规模化生产”的矛盾？如何预防和应对“IP同质化”风险？

海外市场（如东南亚）成为国内潮玩企业的共同发力点，但文化差异显著。

中国潮玩品牌国际化的关键是什么？

未来潮玩行业会有哪些创新方向？

对此，南方都市报记者陈泽然、IT时报记者贾天荣和书乐进行了一番交流，本猴以为：

中国潮玩，也是谷子经济爆发的先遣队，而要全球大火，必须深度绑定中国制造。

事实上，想要活下去，依托中国制造的无限可能，也是必由之路。

中国谷子经济的爆发，是多年积累的成就。

其关键，正在打破日美韩二次元衍生品在中国市场的独霸地位，用带有中国风味的中国潮玩激活了中国Z世代的消费欲望和情绪价值。

但总体上来说，国内谷子经济，即二次元经济其实还处在初级阶段。

主流二次元IP依然被日韩和欧美为主，国内知名IP影响力偏弱，消费场景、演绎场景也较为局限，主流的往往是盲盒、卡牌和cosplay，缺少更多玩法和周边衍生链。

此外，一些国产热门谷子出现几十倍乃至百倍溢价，在二级市场上不断被炒热的情况，则可能让国产谷子过热到高烧，对行业健康发展和国产IP的成长不利。

国产原创IP的潮玩，可以在国内激活年轻人的消费需求，并形成一定的线下消费场景，拉动周边。

特别是谷子经济可以激活商场的年轻人“含量”，对于拉近实体经济和年轻人的距离，以及在周边商铺和潮玩实体消费场景形成，都有带动作用。

而在海外市场，一方面可以成为现有文化出海新三样之外的第四极，还可以让中国谷子成为海外年轻人的心头好。

尤其是可以让二次元产品如《哪吒2》《黑神话：悟空》打破次元壁，从虚拟走向现实，形成衍生消费链。

同时，国内优秀IP的火爆，亦可成为IP衍生潮玩的宣传队、播种机，为中国潮玩在海内外市场的孵化和扩张，做好催化剂。

总体而言，创意独特和规模化生产并不矛盾。

潮玩本质上就是一种文创，无论是脱胎于二次元，抑或来自其他类型的IP，都需要在变为潮玩时既复刻、又二次创作。

其设计一旦成型，如果不是特定材料或特意限量下，完全可以规模化生产。

03 中国潮玩，登顶之路！

真正让潮玩能潮起来、具有钞能力的，依然是创意。

即使来自同一IP，不同厂商亦可在创意上找到新的突破口，成为同质化IP中的精品乃至孤品。

此处，首发首创的意义格外重要。

依托中国文化出海的优势产业，让浓郁的中国风和独特的创意出彩，将是潮玩出海的关键。

中国谷子经济要发展，必须有国潮风味的二次元IP，必须摆脱日韩欧美二次元风格。

唯有形成自己的文化驱动力和产品表现力，才能健康成长。

目前最好的路径，就是通过游戏或动漫爆款，向其他二次元品类衍生，用游戏动漫的国潮底蕴，为更多二次元场景打开掘金窗口。

或许，在国内动漫整体偏弱的当下，最好的突破口是国潮感越来越强、全球影响力越来越大的游戏产品，以游戏驱动IP在更多品类中的衍生，亦如《精灵宝可梦》的成功路径那般。

此外，潮玩的可创新方向有很多，例如：

材料选择上突破“塑料”，用贵金属；形态选择上不局限于手办、服饰，可以走工艺品乃至艺术品大件，甚至进军家居装饰以及家电产品。

其核心的突破口或许是和中国制造结合，去寻找更多跨界方向，例如将景德镇、醴陵的瓷器工艺变成特色化的潮玩品类，和NFC组合但拥有实体产品的数字藏品。

这种蝶变是产能级，也是产业升级。

产能上看，以哪吒为例，东莞在这场“哪吒经济”竞逐中妥妥地成了“赢家”：大量电影周边产品生产订单“疯狂”砸来，东莞企业在开足机器马力缓解市场“一吒难求”的同时亦斩获颇丰，“一个吒儿顶一年”成了节后开工最大惊喜。

产业升级上，则有更多可能，例如在各种跨界上和中国制造深度融合，同时加入更多科技元素。

例如，泡泡玛特的布局数字艺术，本质上是其一直在试图从潮流玩具向潮流文化突破，将其产品从工艺品向收藏品方向解锁无限可能的打法。

但这只是试错，暂时不会成为第二增长曲线，中国潮玩的消费场景挖掘还很初级，还有很长的路要探索。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人