雀巢，难适配“重口味”中国

摘要： 雀巢和中国消费者的距离越来越远。以至于本来就算重口味的它，不得不迎合中国消费者越来越重的口味。日前，雀巢中国通过公众号发...

雀巢和中国消费者的距离越来越远。

以至于本来就算重口味的它，不得不迎合中国消费者越来越重的口味。

日前，雀巢中国通过公众号发布，雀巢咖啡升级推出浓系列新品。

据悉，此次共推出厚乳丝滑拿铁、慕斯卡布奇诺、丝绒黑巧拿铁三种口味。

相较于配方升级前雀巢金牌馆藏系列产品，此次新品配方简单了，味道更浓了，添加100%进口乳粉和进口咖啡豆，并采用瑞士研发工艺，冲泡自带泡沫。

但这样的打法，真的能和花样百出的中式新茶饮们抗衡吗？

真的能对抗9.9元大战中的中国现制咖啡吗？

根据雀巢集团发布2024年业绩显示，其销售额为913.54亿瑞郎，同比减少1.8%；净利润为108.84亿瑞郎，同比减少2.9%。

视角放在大中华区市场，雀巢销售额下降1.3%至50亿瑞郎。

2022年、2023年、2024年，大中华区营收分别为：381.6亿元、436亿元以及403亿元。这

并不算一份“亮眼”的成绩。

同时，近几年雀巢的动作频频：统一咖啡品牌、调味品统一管理（品牌独立）以及剥离银鹭。

中国市场，成为了雀巢翻盘的关键。

有意思的是，3月，证券日报采访雀巢集团大中华区董事长兼首席执行官张西强时，证券日报记者用了一个词描述张西强的言论：

创新（报道称，在交流中，张西强一共提到33次“创新”。）

毕竟，大中华区业务占到雀巢全球的6%，人口占到全球的22%，这是未来空间所在，因此中国依然是雀巢最重要的战略市场。张西强如是说。

为此，雀巢也在寻找新的中国市场机遇，例如3月3日发布公告称收购徐福记国际集团剩余40%的股份，被业内人士看作是加码中国市场的又一动作。

雀巢一直谈到创新，如何理解？

以徐福记为代表的糖巧品牌能为雀巢带来稳定且增长的营收吗？

对于雀巢而言，大中华区是否有了“质”的变化？

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，本猴以为：

雀巢和口味越来越刁钻的中国年轻人之间，距离越来越远了。

尽管雀巢咖啡的产品线涵盖广泛，速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆，咖啡胶囊、咖啡机，覆盖高中低端品牌。

但在大众眼中，雀巢咖啡几乎就是速溶咖啡的代名词，且偏向中低端市场。

随着速溶咖啡在中国乃至全球被瑞幸、库迪等现制廉价咖啡冲击，其整体业务都有被“平替”的危机。

不得不说，不参与创新，不在渠道上和新的竞争对手争夺市场，星巴克的今天就是雀巢的明天。

至于徐福记，给不了雀巢未来。

毕竟，大健康概念下，高糖高热的传统糖果品牌很难为雀巢带来想象空间。

而雀巢在大中华区的动作，包括剥离银鹭、统一品牌、管理等，其实都是去库存化。

这成为了后并购时代雀巢不得不为的选择。

但雀巢正在失去年轻人的喜爱，雀巢的各种动作，都在想激活最大市场即大中华区的年轻人的认可。

总体而言，中国市场正在发生质变，即：

整个中国市场正在走向国潮，且深入中国传统茶与咖啡以及其他品类的混搭，来形成一种年轻人热衷的新变化、新时尚。

相对而言，雀巢的变化还很保守。

于是，抢不到年轻人，就想着冲击中高端市场，实现利润的最大化，这是雀巢的另一种选择。

但曾经廉价（现在不是）的雀巢，在中国消费者心中，无法再高中低端上，实现任何平替，这成为了雀巢的焦虑和无奈。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人