摘要： 文：Giselle Yin 来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）要做什么？能不能做？怎么引爆？怎么做...

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

要做什么？能不能做？怎么引爆？怎么做长？有没有利润？

面对新品，品牌总要问自己这几个问题。

中国食饮市场竞争日益激烈，对品牌来说，新品正在承担着更多的意义：探新市场增量、造品牌声量、实现消费者链接……

但新品成功率低也是品牌不得不面临的现实挑战，如何提升新品成功率，获得确定性增长，是品牌始终在摸索的难题。

图片来源：小红书

而在小红书，我们看到，提升新品成功率和价值认可度的新解法。

7月24日~25日，小红书商业团队在大食饮行业峰会上分享了一组数据：小红书中台和尼尔森IQ来源的数据显示，46%的用户在小红书认识新产品和品牌，47%的用户在小红书种草新产品和品牌；52%的大食饮消费者在购买食饮产品过程中有“在社交媒体上被种草”。

这说明，越来越多的消费者已经养成了在小红书了解新品，并将小红书作为新品体验决策前站的习惯。

同时，Foodaily已经持续多年关注品牌如何在小红书打造爆品，通过今年峰会的现场分享，我们发现，小红书的策略在不断升级，“种收”一体的转化链路越发清晰，品牌爆款实绩也在证明，从社区底色、人群特点到更科学的方法论，小红书已经具备了更科学、高效的新品打爆能力，成为“新”食饮加速器，构建食饮新商机。

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1.7亿用户“求建议”，

“美食猎人”都在小红书

一日三餐，宵夜零食，很多人不知道吃什么，就打开小红书搜一搜。

随着美食类目跃居平台阅读量第一大类目，小红书已经渗透进用户食饮生活的方方面面，用户会在决策前上小红书“做足功课”，如仅从一日三餐的相关话题来看，截至2025年7月18日，#今天的早餐长这样、#午餐、#今天晚餐长这样 话题浏览量分别达到了59.3亿、17.9亿和165.0亿，此外，#自制神仙饮品DIY、#办公室提神小零食、#减肥吃什么掉秤快 等话题也在小红书上有着超高的讨论度。

图片来源：小红书

“遇事不决小红书”的用户们，怎么就把小红书用成了“赛博点菜单”？

Foodaily认为，这是因为食饮产品本质上也是一种美好生活的解决方案，当代消费者不再满足于简单饱腹，还变得更关注美食背后的生活价值与意义——他们追求那些真正能提升生活品质的体验。

当下，食饮供给越发丰富，满足的不仅仅是营养供给，还是美好生活的新标记，食饮产品在大众生活中扮演了更多元的功能角色：是生活中的新鲜感，是情绪的补给站，是社交分享的C位素材，是某种生活方式、生活态度的载体，是身份认同、同类对接的“暗号”……

正因如此，生活中可以看到，大家要买的不仅仅是一份干噎酸奶，而是要“一份饱腹且不会让我胖的代餐”；要买的不仅仅是一份速食，而是一套产品解决方案，帮打工人下班后快速吃上饭……

图片来源：小红书

而小红书上聚集了这样一批用户，他们热爱生活，愿意探索让生活更美好的“新方案”，喜欢追求“新品”和“心品”；同时，他们也热爱分享，有问必答，愿意将自己的真实经验分享给更多的人，让每个需要“新方案”的人都能找到生活难题的答案。

图片来源：小红书

这些用户基于真实的生活经验，生产了大量优质的UGC内容，形成了去中心化的信息源和浓厚友好的利他性分享氛围，让小红书成为食饮趋势策源地和食饮热点发酵场，也让小红书成为了一个“生活解决方案案例库”。

这样的特性，让小红书在食饮用户的消费决策中占据了重要的位置，当用户们不知道吃什么，往往会打开小红书，参考网友经验“赛博点菜”。

小红书的数据也印证了这一用户行为习惯，小红书数据中台显示，在食饮行业，小红书每月寻求购买建议用户数达1.7亿，种草，已经成为食饮消费决策中的重要一环，让更多人看到自己隐藏的需求，并链接产品与生活。

而这种决策习惯和隐藏的需求空白，也让品牌找到了新的生意机会。

同时，随着越来越多品牌探索小红书的玩法，“种收”一体高效转化的路径也越发清晰，从成功品牌案例来看，小红书“新品营销新阵地”和“心品孵化首选阵地”的心智已经深入人心。

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以人驱动，“种收”一体，

谁在小红书打爆了新品？

那么，品牌是如何在小红书上实现“种收”一体的？

从众多品牌的成功经验中，我们看到这样一个核心逻辑：在需求加剧分化的时代，没有品牌能赢下“所有人”。先精准成为“一个群体”的“心选”，更能提高从“种”到“收”的成功率。

在峰会现场，卡士就分享了他们如何借助精准人群，打爆新品的经验。

以007小奶罐为例。最初，卡士的人群定位并不清晰，经过小红书数据验证，最终将核心人群锁定在了年轻人身上。

那么，除了健康，卡士应该打造怎样的差异化叙事，提供年轻人通过酸奶想收获的价值？

在小红书，卡士找到了“调饮”这一场景切片。通过大热的便利店调酒趋势，卡士看到了年轻人对“微醺”“轻社交”的需求，利用“卡士酸奶调酒”这一创新喝法，吸引年轻人尝试产品和内容共创，形成自发传播的内容破圈，并将产品占位延伸至下午茶、节日聚会等场景，持续扩大人群覆盖。

图片来源：小红书

“便利店调饮”场景不仅帮卡士和年轻人建立了沟通触点，提升了线上认知和声量，还通过渠道相关的场景内容，实现了线上线下联动，用线上话题吸引用户去线下便利店渠道体验、消费，用线下真实体验和小背带等物料让用户生成新内容，形成“内容-场景-转化”的闭环，让内容转化成真实的销量。

对于消费者来说，购物不仅仅是一个理智驱动的过程，而是功能需求+情感需求双重驱动的结果。真正让消费者种草、下单的，是发现品牌不仅了解“我是谁”，更懂得我真正想要什么。

食饮消费者很难形成品牌忠诚度，在同品类的竞争中，成为用户的“心选”，才更有机会脱颖而出。

以0蔗糖酸奶为例，这一品类无蔗糖低热量、富含蛋白质，符合当代消费者的健康需求，也是日常膳食营养的优质来源。但对消费者来说，还是缺少一点下单的情感冲动：为什么要买0蔗糖酸奶？为什么应该买某个品牌的酸奶？市面上的0蔗糖酸奶普遍口感欠佳，我们是否还有新的选择？

针对这个问题，0蔗糖酸奶商家常常会以减肥代餐、酸奶碗、漂亮饭等大热场景为内容切入点，增加用户代入感。

但简醇更了解同一场景下的0蔗糖酸奶用户具体“是谁”：他们是既要又要的一群人，既注重运动健康和自我管理又要舌尖上的味蕾享受，既要健康无负担的科学饮食规划又要从食物中获得悦己体验……

基于更细致的人群需求，简醇不再泛泛地讲酸奶的“健康”和“颜值”，而是更有针对性地沟通，结合简醇“无蔗糖”又“好吃”的产品特色，通过自律vlog、低卡美食、严格干净饮食必备、运动代餐搭子三零食品等内容形式优先沟通核心人群，最终实现新品SPU人群资产跃升0蔗糖酸奶赛道TOP1，种草人群转化率高达 5.3% ，远超同类竞品。

图片来源：小红书

近两年热度飙升超级食物赛道同样竞争激烈，巴西莓粉、羽衣甘蓝粉等产品市场需求高涨，玩家不断增多。针对这一状况，早在2017年就入局了健康饮食x超级食物赛道的So Acai在小红书利用更精准的选品和人群定位，让品牌快速增长。

整体来看，巴西莓、羽衣甘蓝、燕麦、姜黄、亚麻籽等超级食物原料均有不同程度的销量增长。为了更精准集中发力，So Acai先在小红书利用买手直播测试筛选出了潜力品巴西莓粉，再锚定精致妈妈和中产人群这两大精准核心人群，挖掘出他们在健康“喝水”场景中的需求，利用小红书特色货组——巴西莓粉X摇摇杯精准拉新，快速起量。

此后，So Acai持续拓宽多品线，打造“笔记+直播+群聊”组合，最终将人群进一步拓展到了白领、健身等人群，实现了千万级GMV的突破。

图片来源：小红书

产品，终究是在帮人解决问题。随着人群需求越发复杂分化，品类再卷，也总有未被满足的需求空位。

对品牌来说，从“人”出发，以“人”驱动，先找对品牌核心的人，理解他们想解决的问题，提供他们想收获的价值，才能成为消费者的选择。

这也是为什么，品牌能在小红书找到“种收”一体高效转化的路径，这里的用户紧握创造美好生活的主动权，允许各种生活问题被讨论，允许各种需求被看见。当品牌看到这种需求，主动共鸣，成为美好生活的共创者，也就能顺理成章地收获用户和口碑。

图片来源：小红书

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从人出发，

小红书正在重构新品到爆品的逻辑

所以，怎么知道用户喜欢什么？想要什么？怎么才能找对人群？到底怎么才能在小红书把生意做起来？

食饮品牌来到小红书，不仅仅是想收获种草和品牌心智建立的价值，还想充分挖掘小红书更多的转化通路，实现“种收”一体高效转化。

那么，提高成功率的关键是什么？我们认为是，学会让产品说话，主动找到对的人沟通。

从那些成功的品牌实践中，我们看到，从人的细分需求出发，将小红书作为曝光、认知渗透和长期用户沟通的桥梁，借助“人-内容-场景”的精准共振，实现从核心人群向泛人群的层层破圈，达成种草到消费的闭环，这条链路已经越来越清晰。

顺着这条链路，新品到爆品的成功几率也在不断提升。

正如前文提到的卡士007小奶罐，正是完成了妈妈群体到年轻人群体的精准人群定位迭代，再结合“便利店微醺调酒”场景做内容沟通，完成了人群的心智渗透。卡士定位于“高端低温酸奶”，且生意主力在线下渠道，通过渠道型的场景植入，卡士也缩短了线上种草到线下货架的距离，实现了线上内容到线下渠道的导流。

图片来源：小红书

So Acai找到精致妈妈与中产人群等核心人群的同时，还活用小红书站内的新功能、新玩法，借助品牌直播、买手直播、粉丝群通告等多种形式，缩短消费路径，满足每一个冲动消费，实现种草即转化。

图片来源：小红书

在峰会现场的分享中，我们还看到，当零食都在讲解压、解馋、加餐充饥等场景时，格力高旗下的Pocky百奇发现产品在二次元人群喜爱的互动小游戏——“Pocky game”中高频出现，具备情感互动的道具属性，因此精准锁定了互动需求更高的游戏群体，基于和游戏内容高度关联的苹果元素开发了定制化“痛包”礼盒，最终引爆人群购买，撬动了大量UGC拆箱分享内容，实现边种边收，人群渗透率和口碑双收。

图片来源：小红书

当下，食饮不再是单纯的刚需消费，而是情绪、场景、品味、风土的综合消费，用户对自己的真实需求也更加关注。正因如此，在对的沟通场找对人，才能实现人——场——货正向循环，这也是为什么，对小红书种草学的活用，正在帮助更多品牌拿到更理想的生意结果。

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小结

中国食饮市场早已进入产品供给过剩的状态，再加上消费者的注意力日益分散，对品牌来说，想造爆品，需要的不仅仅是好产品，还需要更精细、精准的运营投入，让好产品“被看见”。

这也是品牌需要一个具有“新品营销新阵地”属性的平台的原因，它能实现品牌和新品偏好人群的精准匹配。

在国内，小红书正是那个让用户”看见新品“的平台，我们看到无数新品趋势在这里爆发。正因如此，Foodaily对小红书的平台特点、营销玩法、品牌案例持续多年的追踪，也进行过多次的分析和报道。

通过今年的大会和品牌案例分享，我们看到小红书不仅有精准的新品爱好人 群，也在新品营销领域深耕多年，不断完善，已经能为品牌提供更科学化、体系化的新品营销服务，陪伴新品从测试到长线运营，助推新品持续成长为超级爆品、单品。

在品牌营销走向偏好确定性结果的当下，Foodaily认为，小红书依然是食饮品牌新品营销必不可少的阵地，正如小红书商业快消行业群总经理米欧所说：“在小红书，我们彼此能被看见、被激发、被珍视，每个“我需要“最终长成链接每一个人的趋势和爆款。”

未来，我们也期待看到食饮行业发掘更多需求空位，在小红书用“我需要”找到新品到爆品的成长路径。

*数据来源：小红书数据中台，24年1月～25年7月