上海二次元商场4天狂卖1000万，揭秘“谷子经济”如何救实体？

编辑丨孙超 

作者丨孙鑫鑫 

当电商冲击让传统商场沦为“B1层美食街撑场”的尴尬境地，当“消费降级”成为年轻人挂在嘴边的口头禅，上海的二次元商场却像一匹黑马，杀出了一条血路。

静安大悦城“次元盛典2.0”活动，4天销售额破1000万。

百联ZX创趣场18个月累计客流超1500万人次，销售额直逼5亿。

上海更以15家全国百强二次元商场、80家知名品牌门店的绝对优势，把“谷子经济”（二次元周边消费）推上了千亿级产业赛道。

这哪是“商场已死”？分明是“二次元当立”。

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静安大悦城“次元盛典”引爆流量

那么，问题来了：当年轻人举着“痛包”（装饰满动漫徽章的背包）挤爆商场，当“吃谷”（购买二次元周边）成为新社交货币。

这场狂欢背后，是一场“现充（现实生活充实的人）不够，二次元来凑”的虚假繁荣吗？

先别急着下结论，看看上海的二次元商场是怎么“破圈”的？

传统商场的逻辑很简单：货架摆满，品类越全越好，最好能从服装到家电一网打尽。

但现在的年轻人不买账了——“我要的不是购物，是体验、是认同、是圈子。”

于是，百联ZX造趣场祭出了“垂直痛楼”模式：旋转玻璃门换上动漫主角图，扶梯装饰跟着粉丝意见改，连打卡物料都让粉丝参与设计。南京东路店开业18个月，客流破1500万，销售额超5亿，单日最高3万人次。

更绝的是，它不满足于卖谷子、扭蛋这些“标准配置”，而是玩起了“复合业态”：地下一层50%是餐饮店，还全是日系风格，从拉面到可丽饼，从主题CAFE到“冷门番”选品店，一站式满足“吃谷+社交+打卡”的需求。

用受访者的话说：“逛商场就像吃谷，既是为了收藏，也是为了感受氛围。”

这是“二次元生活方式”的沉浸式体验。

这时候，商业的底层逻辑变了——传统商场靠“货架经济”吸引人，二次元商场靠“圈层经济”留住人。

什么叫“圈层经济”？简单说，就是“人-货-场”全围绕IP转。

“人”：精准锁定“吃谷青年”，他们不仅为商品买单，更为身份认同买单。

“货”：突破单一结构，从谷子到餐饮，从选品店到主题活动，形成“购物+娱乐+社交”的闭环。

“场”：通过“痛楼”设计、粉丝共创活动（比如自制打卡物料），让消费者从“过客”变成“参与者”。

效果有多明显？

参与打卡活动的粉丝复购率比普通顾客高40%，这就是“卖圈子”。

媒体人说：“当商场成为圈层文化的载体，消费者愿意为身份认同支付溢价，而非单纯为商品买单。”

问题又来了：这种模式能复制吗？其他商场能学吗？

别急，上海的二次元商场早就给出了答案——差异化定位。

静安大悦城靠“IP快闪策展”吸引泛二次元客群，2024年落地56场国际顶流IP快闪，单快闪销售额破1.64亿。

徐家汇商圈的美罗城+TPY中心，主打“潮流文化+商业空间”。

陆家嘴九六广场用场景化运营，把二次元街区和金融城客群精准对接。

龙湖虹桥天街的“次元station”更狠，整合游艺、卡牌、美食，打造一站式消费场景……

这些商场的共同点是什么？不内卷，错位竞争。

就像生态位理论说的：每个物种都有自己的生存空间，商业也一样。当传统商场还在“B1层撑场”里内耗时，二次元商场已经通过“垂直化+差异化”构建了多元生态——你做顶流IP快闪，我做垂直领域深耕；你吸引本地客群，我锁定全国“行李箱客群”（70%来自8公里外，30%来自上海外）……

最终的结果是什么？商圈活了。

比如百联ZX创趣场和第一百货在南京东路步行街“东西联动”，让整个商圈的二次元氛围浓度提升60%；静安大悦城的活动，周末客流占比达70%，直接带动周边餐饮、娱乐消费。

所以，回到最初的问题：二次元经济是实体商业的救世主吗？

答案是：它不是万能解药，但“懂年轻人”的商业思维，绝对是未来十年的核心竞争力。 当传统商场还在纠结“B1层要不要多开两家奶茶店”时，上海的二次元商场已经用“圈层经济”证明：流量可以造假，但留量（留住用户的能力）不会；热闹可以包装，但认同无法复制。

毕竟，在Z世代成为消费主力的今天，谁能真正理解他们的“痛”，谁就能赢得未来。

02

商场同质化内卷到崩溃？

凭什么他们能避开内卷？

答案就藏在“生态位理论”里——商业体得在“IP类型、客群定位、空间场景”三个维度上，找到自己的“专属生态位”，才能活得滋润。

先看IP类型：静安大悦城专挑“顶流IP”下手，《魔兽世界》《名侦探柯南》这种全民皆知的IP，客单价200-300元，靠的是“路人粉”的冲动消费；而百联ZX偏爱“垂直领域IP”，比如新海诚作品主题CAFE，客单价能飙到500元以上，但复购率低——因为核心粉丝会为“情怀”买单，但路人不会反复来。

这就好比餐厅：快餐店靠“走量”赚钱，私房菜靠“回头客”活命，定位不同，玩法自然不同。

再看客群定位：南京东路-人民广场商圈的商场，周末客流70%是本地年轻人，主打“日常社交”；而静安大悦城更狠，70%的顾客来自8公里外，30%直接从外地拎着行李箱来——这些“行李箱客群”为了IP快闪能跨城消费，客单价自然高。

所以，静安大悦城的活动策划全是“顶流IP+限量发售”，而本地商圈的商场则更爱“小众IP+常设店铺”，一个赚“流量钱”，一个赚“留量钱”。

最后看空间场景：新世界城把4楼改成潮流品牌聚集地，8楼拓展泛二次元空间，11楼直接搞沉浸式IP展览，一层一个主题，消费者能逛一整天；第一百货更绝，把800平方米的传统零售区改造成MagicWOW、百忍卡牌对战中心，端午假期商品零售同比增长25%。

正如凯德投资董事总经理卢志昇说的：“二次元经济不是单一业态，而是商业生态的催化剂。”

当商场从“互相抢客”变成“互相引流”，整个商圈就活了——比如百联ZX创趣场和第一百货在南京东路步行街“东西联动”，直接让商圈的二次元氛围浓度提升60%，客流、销售额跟着水涨船高。

所以，商场同质化内卷的解药从来不是“更低价”“更多品牌”，而是“更懂差异化”。当别人还在红海里挣扎时，先找到自己的“生态位”，才能活成别人学不来的样子。

03

“流量变现金”的终极难题怎么破？

“年销12亿的二次元商场，正在被自己‘卷死’？”

当上海二次元商场的销售额冲上12亿，表面是“狂欢”，背后却是“隐忧”——70%的店铺挤在谷子、扭蛋赛道，商品同质化到“换家店买都一样”；谷子均价30-50元，靠“薄利多销”撑销量，利润薄得像纸.

更要命的是“IP热度依赖症”，一旦IP过气，库存直接变“废品”。

当年轻人为了“黄油小熊”快闪涌进港汇恒隆，他们真的会抬头看一眼楼上的LV吗？

流量能造势，但变不了现——这才是二次元经济的“终极考验”。

破局的关键，不是继续“卷”IP、拼低价，而是从“短期流量收割”转向“长期价值深耕”。怎么深耕？用“长尾理论+飞轮效应”搭个“变现闭环”，把流量变成“留量”，再变成“真金白银”。

先说“长尾理论”：别只盯着谷子、扭蛋这些“头部消费”，把“泛二次元”的尾巴拉长。比如静安大悦城，一边引入40家二次元店铺，一边塞进Jellycat、泡泡玛特这些“泛二次元”品牌，再搭上餐饮、娱乐。

年轻人来逛IP快闪，顺便吃个饭、买个盲盒，消费链条一延长，钱包自然留得住。

再看“飞轮效应”：IP、社群、商业，得像齿轮一样咬合着转。

天府红商场的玩法堪称教科书——90%店铺是二次元相关业态（谷子店、模玩店、三坑服饰店），还专门辟出coser妆造间、练舞区，让年轻人不仅能“买买买”，还能“玩玩玩”“交交友”。

效果呢？客单价从行业平均的80元“噌”地涨到150元，复购率高达60%。当商场成了二次元爱好者的“第二个家”，他们自然愿意反复来、反复买。

最后是“调性平衡术”：重奢商场想蹭二次元热度，得选“贫富通吃”的IP。

比如BFC合作哈利·波特，IP家喻户晓，覆盖全消费层级，还和商场“国际秀场”的定位完美契合——圣诞季销售额直接突破2000万。反面案例是成都群光广场，非要在一楼搞ACG主题商区，结果爱马仕的顾客觉得“掉价”，二次元爱好者又觉得“不搭”，两边不讨好。

正如老佛爷百货的“Seasonal Market”项目所示：每季度策展、调整品牌组合，把沉浸式体验变成“客流留存”，1楼改造后客单价提升30%。

这印证了一个真理：二次元经济不是万能解药，但“懂年轻人”的商业思维，才是商场活下去的“硬通货”。

毕竟，当年轻人越来越“挑剔”，商场的竞争早就不是“谁家IP多”，而是“谁更懂他们要什么”，是短暂的狂欢，还是长久的陪伴？

答案，藏在每一次“价值深耕”的细节里。

【结语】

在“破圈”与“变现”的张力中寻找平衡点。

当上海的二次元商场密度比肩东京秋叶原，这场由亚文化引发的商业革命已进入深水区。从百联ZX的垂直突围到静安大悦城的生态重构，从新世界城的场景迭代到第一百货的社群运营，上海的实践揭示了一个核心逻辑：二次元经济的本质，不是用IP堆砌流量，而是通过圈层文化重构“人-货-场”关系，最终实现商业价值与社会价值的共赢。

未来，随着“上海之夏国际动漫月”联动三大顶级展会，随着更多商场在“破圈”与“变现”间找到平衡点，二次元经济或将从“现象级风口”进化为“常态化能力”。

毕竟，在Z世代成为消费主力的今天，懂二次元者，得年轻人；得年轻人者，得未来。