摘要： 在零售行业的长河中，名创优品宛如一颗璀璨的流星，划过夜空，留下了令人瞩目的轨迹。2013年，名创优品在广州开出了第一家门...

在零售行业的长河中，名创优品宛如一颗璀璨的流星，划过夜空，留下了令人瞩目的轨迹。2013年，名创优品在广州开出了第一家门店，彼时的它，只是一家毫不起眼的“十元店”，却怀揣着大大的梦想，一头扎进了竞争激烈的零售市场。

谁也没想到，这家看似普通的小店，会在短短几年内，以惊人的速度在全国乃至全球范围内迅速扩张。直到2024年，名创优品的全球门店数量已经突破7488家。这意味着名创优品的门店几乎遍布世界的每一个角落，无论是繁华的都市街头，还是宁静的小镇集市，都能看到名创优品那标志性的红色招牌。

名创优品的成功，离不开它独特的商业模式。“高颜值、高品质、低价格”的产品定位，精准地击中了消费者的痛点，让人们在享受优质商品的同时，无需承受过高的价格压力。它激励着无数后来者，也为中国品牌走向世界树立了榜样。

增收不增利，问题出在哪？

曾经的辉煌，让名创优品站在了零售行业的巅峰，但如今，它却陷入了增收不增利的困境，就像一艘在大海中航行的巨轮，突然遭遇了暴风雨，迷失了方向。

一来，经过多年的快速扩张，名创优品在国内的加盟店数量已经趋于饱和。截至2025年一季度末，中国内地名创优品门店数量为4275家，环比净关闭111家，这一数据，无疑给名创优品敲响了警钟。

加盟店数量的饱和，带来的是激烈的竞争。在一些繁华的商业地段，常常能看到几家名创优品门店“扎堆”出现，彼此之间的距离甚至不足百米。这种过度密集的布局，导致客源被严重分流，单店的销售额和利润大幅下滑。

不仅如此，国内消费环境的变化，也对名创优品的加盟店产生了巨大的冲击。随着消费者生活水平的提高，他们对于商品的品质和个性化要求越来越高，不再仅仅满足于“十元店”的低价商品。这使得名创优品在国内市场的竞争力逐渐减弱，客流量不断减少，加盟店的经营陷入了困境。

二来，为了突破国内市场的瓶颈，名创优品将目光投向了海外，大力推行直营店扩张战略。然而，海外直营模式，并没有想象中的那么美好，反而成为了名创优品的一个“烧钱黑洞”。

（名创优品2025年一季度财报）

在海外开设直营店，首先面临的就是高昂的租金成本。以名创优品在法国巴黎香榭丽舍大街开设的旗舰店为例，这里是全球最繁华的商业地段之一，租金自然也是高得惊人，据估算，其租金成本是东南亚门店的3倍之多。除了租金，人员工资、运营成本等也都比国内高出不少。这些高昂的成本，使得名创优品的海外直营店盈利能力大打折扣。

除了成本高，名创优品在海外市场还面临着本土化不足的问题。不同国家和地区的消费者，有着不同的消费习惯和文化背景，名创优品的产品和经营模式，在一些地方并不能很好地适应。

此外，总部与海外子公司之间的沟通和协调也存在问题。由于距离遥远、文化差异等因素，总部难以及时了解海外市场的动态和消费者需求，导致订货决策偏离市场，商品滞销，进一步增加了运营成本。名创优品的海外直营店，在品牌形象塑造上取得了一定的成绩，但在盈利方面，却依然面临着巨大的挑战。

三来，IP联名是名创优品的一张王牌，为其带来了巨大的流量和销售额。然而，随着越来越多的品牌加入IP联名的行列，这个市场变得愈发拥挤和竞争激烈，名创优品也逐渐陷入了厮杀战场。

如今，IP联名已经成为了零售行业的一种常见营销手段，各大品牌纷纷与知名IP合作，推出联名产品。这使得IP授权市场变得异常火爆，授权费用也水涨船高。名创优品为了获取优质IP资源，不得不投入大量的资金，2024年，其IP授权费用同比激增至4.21亿元，这无疑加重了成本负担。

（图片来源角研社）

曾经，名创优品与迪士尼、哈利波特等知名IP合作推出的联名产品，一上市就会被抢购一空，但现在，类似的场景越来越少见。消费者对于IP联名产品的审美疲劳逐渐显现，他们不再盲目跟风购买，而是更加理性地选择自己真正喜欢的产品。与此同事，市场上的IP联名产品同质化现象严重，名创优品的联名产品在众多竞品中，很难脱颖而出，市场份额被不断压缩。

总之，国内加盟店的饱和困境、海外直营的烧钱难题以及IP联名的厮杀战场，这三大问题，就像三座大山，压得名创优品喘不过气来。

破局之路：新策略能否逆袭？

面对重重困境，名创优品并没有坐以待毙，而是积极寻求破局之道，推出了一系列新策略，试图在这场零售业的生存之战中实现逆袭。

一是，名创优品开启了“大店战略”，通过关闭低效小店，大力开设200-300㎡的大店，推动门店位置优化。2025年第一季度，名创优品中国内地门店数减少了111家，净关闭的主要是经营3年以上、200平米以下，平均月店效低于20万的低效小店。而新开店铺平均面积近300平米，平均店效接近40万元，一季度新开门店的平均店效较24年同期的新店增加27%。

大店战略的优势显而易见。首先，大店能够提供更广阔的展示空间，陈列更多种类的商品，满足消费者一站式购物的需求。走进名创优品的大店，你会发现这里不仅有传统的生活百货商品，还增加了许多新的品类，如数码产品、潮流玩具等，商品的丰富度远超小店。其次，大店可以打造更好的购物环境和消费体验。

二是，名创优品还将目光投向了潮玩市场，试图在这个新兴的赛道上开拓一片新天地。2020 年12月，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY成立，并在广州正佳广场开出首家店。此后，TOP TOY 在全国范围内迅速扩张，截至2024年末，已拥有276家门店，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等80多座城市的100多个主要核心商圈，占总收入的比重5.70%，增长势头十分强劲。名创优品在潮玩领域的成功，得益于其精准的市场定位和独特的产品策略。

除了大店战略和潮玩业务，名创优品在即时零售领域也迈出了重要一步，与美团合作推出闪电仓形态的“24H 超级店”。2024年，名创优品计划在美团上线超过800家“24H 超级店”，截至目前，已开设约500家，累计业绩破亿元。

闪电仓是一种新型的即时零售模式，它接入了美团闪购的前置仓系统，拥有理货、拣货、配送等功能，在美团平台以实体店形式上线售卖商品。名创优品的“24H 超级店”专门针对即时零售用户的线上消费需求，在商品种类、覆盖范围、经营时间、服务体验等方面与常规线下门店形成差异化与有效互补。

对于名创优品来说，闪电仓模式不仅可以拓展销售渠道，增加销售额，还可以提高品牌的知名度和影响力，为其在新零售领域的发展奠定基础。

未来展望：逆袭还是沉沦？

名创优品的未来，充满了不确定性，是逆袭重生，再次书写辉煌篇章，还是沉沦谷底，成为零售行业的一个历史注脚。

从积极的一面来看，名创优品的大店战略已经初见成效，为其业绩增长提供了有力支撑。然而，名创优品面临的挑战依然严峻。它需要充分发挥自身的优势，不断创新和优化，积极应对各种挑战。只有这样，才能在竞争激烈的零售市场中突出重围，实现逆袭。