包邮点燃西部“吃谷”热 拼多多“千亿扶持”助力谷子品牌跑出70%年增长

摘要： 随着LABUBU火爆全球，谷子经济迎风起舞。艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模2024年达5.03亿，同比增长2.6...

随着LABUBU火爆全球，谷子经济迎风起舞。艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模2024年达5.03亿，同比增长2.65%。2024年，国内谷子经济规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。

2021年，石海东顺应谷子经济发展趋势，自创品牌，生产、销售正版谷子产品。同年，品牌入驻拼多多，其店铺在平台助力下一步步升级为旗舰店，此后，旗舰店数量增长至三家。

▲谷子市场前景广阔。图为石海东创立的谷子品牌签约日漫《咒术回战》的官谷。展钊|摄

石海东说，拼多多让他第一次感觉到“只要市场有需求，产品有稀缺性，品质足够好，C端的生意就很好做”。4年时间，他们从不知名的白牌发展为国内知名的谷子品牌，还从线上走到线下，在南京、上海、厦门等城市的大型商场开了6家品牌店铺。

去年，拼多多推出“百亿减免”等惠商政策，对商家进行真金白银的补贴。今年又在此基础上重磅推出“千亿扶持”计划，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

受益于此，石海东的谷子品牌2024年全网销量过亿，相较2023年增长70%。这其中，一半订单来自拼多多。因平台近年来大力推动“电商西进”政策，该品牌在西部地区拓市成效明显，西藏、青海等西部地区订单占比增长至近10%。2025年至今，发往偏远地区的商品同比增长60%左右。

包邮让高原变“潮”了

藏族女孩白玛曲珍每天坐在书桌前，都会盘点桌上摆放的谷子。她喜欢《恋与深空》游戏和《异人之下》动漫，游戏中男性角色的立牌帅气笔挺地站在桌子中央，动漫里的卡通形象印在吧唧（指徽章）上，默默注视着她。尤其是叫沈星回的男性角色，她收集了各种类型的谷子。

谷子，即英文“goods”，原指商品，现指流通量大，可以随身携带的软周边，包括徽章、立牌、钥匙扣、玩偶、色纸等。作为二次元纸片偶像的“载体”，谷子被挂在书包上、贴在桌面上，代表着虚拟人物在现实世界中的一种陪伴。

▲白玛曲珍在拼多多上购买了《异人之下》的吧唧、色纸等谷子。受访者供图

谷子拥有者被称作“妈咪”，他们将谷子带入各类生活场景拍摄留念并在网上分享，配文除了赞美谷子的精致，还要如日记般述说和谷子的共同经历，并表达对生活的美好祝愿。

谷子带给白玛曲珍一种安心感。那是超越物品的人物，是精神的象征，时刻提醒她的现实行为。《异人之下》里朋友之间的情谊感动她，让她在与现实朋友的相处中变得更加和善。她把游戏男主角沈星回的吧唧挂在包上，玩偶放在床上，相信这些能带来好运。

高原人“吃谷”难于内地。拉萨市内谷子线下店铺少，也很难买到白玛曲珍喜爱的IP角色。因在西部，过去，大部分线上店铺的邮费比谷子本身还贵，极不划算。此前，一篇名为“偏远地区吃谷人的精神状态”的帖子聚集了近800条评论，不少人感慨，“18元邮费已是常态，低于18的邮费我就谢恩”，“谷子16邮费30，崩溃”。

但白玛曲珍有好办法。官方预售发货慢，她习惯在拼多多“吃谷”，“不仅经常有现货，而且全场包邮”。等待快递的日子，她时不时查看手机，一星期后，迫不及待拆开包裹，扫码验真，“做工基本上都很好”。

她将这个办法推荐给周围伙伴。每次见面看到彼此背包上别着吧唧时，她们都心照不宣地笑笑，“像在守护珍视的秘密”。

近年来，拼多多鼓励品质商家将好东西向西部加大供应并持续给予专项补贴，许多像白玛曲珍一样的西部“吃谷人”可以用正常的价格买到心爱的谷子、时髦的潮玩。去年9月

始，拼多多在首创中转集运模式的基础上，主动免除了西藏、青海、内蒙古等偏远地区的二段中转费。商家只需承担包裹发往偏远地区的一段运费，物流成本因而大幅下降，更多西部消费者也享受到了包邮的快乐。

▲五一假期全家出行时，白玛曲珍带着喜爱的玩偶去纳木错并拍照打卡。受访者供图

拼多多谷子类目Top商家“栗汀”因此获益。过去，店铺发往偏远地区的运费比其他地区每单高出18元，改走“中转集运”后，运费差距缩小至5元左右。现在，不光物流成本更低了，品牌还在西部找到了广阔的增量市场。据店铺统计，2025年至今，发往偏远地区的商品同比增长约60%，西部地区订单占比增长至近10%。

“我们从拼多多起家，这些年紧跟平台政策变化，慢慢从一家谷子专营店，发展成国内IP top级别的谷子品牌。这一路，我们尊重粉丝、严守版权、大胆创新，在平台的助力下成功实现了品牌跃迁。”“栗汀”品牌主理人石海东表示。

以“粉丝思维”撬动谷子蓝海

进入谷子市场之前，石海东认为自己做生意差了点运气。2016年，28岁的他第一次创业，在小家电赛道“没有太大收获”，后转做空气净化器，但到了2018年，市场惨淡。

在连续创业的过程中，自小生活在时尚的上海的石海东发现，二次元经济经过将近十年的发展，有了破局。《大圣归来》等本土爆火IP的涌现，吸引了更多泛二次元消费群体，“吃谷”需求越发旺盛。国内制造商开始涉足二次元IP衍生品生产，凭借强势供应链达成规模效应。

“那时，谷子还叫IP周边”。石海东回忆，相比现在的吧唧、贴纸和亚克力，水杯、抱枕和钥匙扣等实用型产品当时更受青睐。

2021年，石海东开始带队做谷子生意，逐渐积累起不少靠谱的谷子供应商和制作工厂资源。其间，他逐渐领悟到，IP版权方普遍更信任品牌，更愿意将版权交给品牌方制作谷子。2021年，石海东创建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多开设店铺。

品牌创立后，根据先前工作经验，石海东和团队迅速决定开发女性向谷子产品，锁定国产漫画、小说等IP。

▲“栗汀”品牌的合作工厂内，员工紧锣密鼓制作吧唧。展钊|摄

初期，品牌在业内缺少知名度，为了说服版权方签约，石海东要多方打探版权方意图，在合作企划里提出新颖的产品建议和营销活动，争取授权。有年冬天，他们在上海城隍庙为新签的IP搭建了一场线下快闪活动。现场销量不高但参加者众多，IP粉丝喜欢现场沉浸式的氛围，纷纷变身自来水，在社交平台晒图安利。这使得他们最终获取了版权方的认可。

谷子行业的生产过程一般为先定下IP，找到画师出原画稿，定稿后设计师根据原画出相关谷子设计，最后生产吧唧、立牌、色纸等产品。谷子经济是粉丝经济，粉丝的喜好有时甚至决定视觉上如何呈现。

石海东为此“交过学费”。在刚获得一部很火的网络小说IP授权后，石海东团队自认邀约了不错的画稿，在社交平台晒出，希望获得粉丝正向反馈。“但粉丝把我们骂得非常惨，说什么的都有。”团队紧急开会直到第二天凌晨，拿出原著、画稿和粉丝留言中的意见反复商讨和比对，商量对策。最后他们决定，让粉丝票选出三名最喜欢的画师，重新绘制IP原画制作产品。

石海东也看动漫，小时候被《圣斗士星矢》《灌篮高手》的热血感动，他分得清次元之间的壁垒。经此一“役”，他明白谷子不单单是物品，是粉丝们热爱的IP或人物的具象化。粉丝对此投注很多情感，会随身携带，要共同到达某地，共同经历某事。“做这个行业，学到最多的就是尊重粉丝。”石海东说。

为了减少产品瑕疵，让粉丝们拿到精美的谷子，“栗汀”团队有一整套严格的品控流程。工厂生产样品，产品部门进行第一道细节检查后交给售后，查看售后易出问题的细节。第三步再交给采购团队检查。最后在发货前，石海东会随机抽查产品的工艺还原情况，比如文字和颜色的印制等等。

▲谷子产品生产出来后，工厂工人对产品进行仔细质检。展钊|摄

2023年，石海东将这样一款从设计到出品都被反复推敲的谷子新品放在拼多多店铺做了全网首发，有些意外但又在意料之中，一个小时内便卖出了百万销量。

小众谷子跑出70%的年增长

2021年，有朋友告诉石海东拼多多势头强劲，对电商新手十分友好。他听取建议开了第一家店铺，取名“动漫专营店”。说是开店，其实只把产品简单陈列，但“第一天就有大几十个订单”，过了一段时间，日订单量增长到二三百。

据石海东回忆，开店几个月后，拼多多小二主动邀请店铺升级为旗舰店。旗舰店对销量、评分等指标都有更高要求，但同时也带来了更多流量。石海东将店铺升级改名“栗汀”，后共开设了三家旗舰店。日销量成倍增长，从几百单上升到上千单，“就像习武者获得秘籍成长为武林高手”，店铺负责人说。

平台也会积极响应店铺需求。通常，谷子行业预售期长达2—3个月，拼多多行业小二会及时帮助店铺调整预售时限免罚，同时还经常提醒上架图片和文字规范，保证链接正常。对于谷子线上商店来说，首发预售提醒是引流的一项重要功能，店铺在提出相应诉求之后，拼多多平台很快就增加、优化了相关功能。

信息互通和相互配合至关重要。2023年，品牌拿到授权的某本小说发售新书，小二发现这本书在平台的收藏量和预售数量可观。敏锐的石海东立刻决定在新书正式发布前为人物IP做新款谷子，并在拼多多进行首发预售。此后，包含了吧唧、立牌、拍立得、色纸等全部谷子种类的整套产品价格为300元左右，预售开启一小时便取得百万销量的成绩。

▲目前，“栗汀”品牌共有6家线下店铺，暑期是店铺人流高峰时期。刘浩|摄

去年，拼多多“百亿减免”对商家进行真金白银的补贴，在保证金、技术服务费、物流费等多方面为商家减负，助力商家拓单增利。今年4月始，平台又推出“千亿扶持”计划，在“百亿减免”的基础上进一步降低商家运营成本，百亿补贴频道新增“商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台还发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易。

具体到谷子品类，“栗汀”店铺的运营人员会在新品发售、国庆或春节等节点，积极和小二沟通，报名百亿补贴、万人团等大促活动，销量几乎都能保持较平时翻倍增长的势头。

2024年，石海东培育的品牌线上体量过亿，相较2023年增长了70%，其中拼多多的销量占了全网一半左右。为了扩大自身影响力，2024年下半年至今，品牌从线上走向线下，在多地商超已开出6家店铺。

“我们从拼多多起家，平台有发展谷子这个品类的决心和诚意，我们也吃到了平台释放的一系列红利，逐渐从过去的白牌发展成为今天的品牌。”石海东说，“只要市场有需求，产品足够好，有创新性、稀缺性，拼多多对于商家来说是非常好的帮手。”

线上开店4年以来，石海东偶尔也会浏览店铺评论。几百万条评论中，好多都是买家秀，夸赞做工精美，表达和谷子的情感连接。但有一条他印象深刻，那是包含了老顾客对品牌的感情：“看到你们从一家玩具店慢慢成长为出品方，拿到越来越多的IP资源，真替你们开心啊。”