林清轩冲击港股IPO的三大矛盾分析

摘要： 中国高端护肤市场的蛋糕足够大，但要分到更多份额，不能仅靠营销噱头和资本运作，更需要沉下心来做产品、做技术、做品牌。作者：...

中国高端护肤市场的蛋糕足够大，但要分到更多份额，不能仅靠营销噱头和资本运作，更需要沉下心来做产品、做技术、做品牌。

作者：静淇编辑：喻博雅

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

5月29日，上海林清轩生物科技股份有限公司（以下简称“林清轩”）向港交所递交招股书，正式冲击“港股国货高端护肤第一股”，中信证券和华泰国际为联席保荐人。

图源：林清轩招股书

这家以山茶花精华油为核心产品的品牌，凭借“中国高端护肤”的差异化定位，在过去三年实现营收翻倍增长，并交出毛利率超82%的亮眼答卷。

但在高毛利的繁荣表象下，过度依赖单一爆品、研发投入不足、品牌诚信争议频发等问题却不容忽视。

进一步讲，想要真正读懂“林清轩”，或许我们还得围绕招股书中的关键财务指标以及商业模式的可持续性进行深度分析。

01 高毛利的“好投资”却非“好产品”？

林清轩的财务表现乍看亮眼：2024年营收12.10亿元，净利润1.87亿元，净利率15.4%，毛利率更是高达82.5%，逼近雅诗兰黛等国际奢侈品牌的水平。

图：林清轩毛利率表现

这样的财务数据无疑对投资者具有吸引力，也难怪业内有人直言“超80%的毛利，还需要上市吗？”

然而，细剖其盈利结构，不难发现“高毛利”背后的脆弱性。

1.研发投入不足，技术护城河存疑

尽管林清轩在招股书中强调其“专注天然植萃与现代科技结合”，拥有80项专利（含42项发明专利），但研发投入数据却暴露了真相：2022-2024年研发投入分别为2110万、1970万、3040万元，占收入比例约3%-2.5%，远低于行业平均水平。

图：林清轩收入、毛利及研发成本

换言之，林清轩的高毛利率并非源于研发创新带来的高附加值，这与一个宣称“高端科技护肤”的品牌形象形成鲜明反差。

2.虚假宣传顽疾，品牌诚信屡遭拷问

研发投入不足的另一面，是营销费用的高企。2024年林清轩销售及分销开支6.88亿元，占收入56.8%，其中营销及推广开支达3.65亿元。过度依赖营销导致的直接后果，是品牌诚信问题的暴露。

图：林清轩营销及推广开支

2025年2月，林清轩北京一门店因宣称“抗老修护专家”，但相关产品并无抗老功效，被北京市朝阳区市场监管局罚款2.1万元。

图源：北京市市场监督管理局官网

这并非林清轩首次因虚假宣传被罚，此前其也曾因类似问题受到处罚。

尽管创始人孙来春在微博致歉，称“此次违规行为系在宣传过程中未严格遵守国家法规及公司管理制度所致”，但频繁的合规问题无疑对品牌形象造成了损害。

3.单品依赖症：37%营收押注单一爆品

林清轩的财务表现高度依赖单一产品“山茶花精华油”。2024年该产品贡献了37%的收入（4.48亿元），较2022年的31.5%进一步提升。

图：精华油营收占比

尽管招股书称其“自2014年起连续11年全渠道零售额全国榜首”，但过度依赖单一爆品始终是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

为摆脱单品依赖，林清轩推出了黑金霜、防晒霜等新产品，但这些产品未能形成第二增长曲线。2024年其SKU虽已达188个，但精华油以外的产品营收占比仍不足三分之二，反映出产品矩阵拓展的乏力。

4.高毛利能否持续？

林清轩82.5%的高毛利率主要得益于其高端定位和单一爆品策略，但这种高毛利的可持续性值得怀疑。

一方面，研发投入不足可能导致产品力停滞，难以支撑长期的高端定价；另一方面，单品依赖使得品牌抗风险能力较弱，一旦精华油市场需求发生变化，将对营收造成重大冲击。

渠道方面，线上渠道虽贡献59.1%营收，但流量成本早已较2022年水涨船高。

图：不同销售渠道营收情况

更重要的是，随着越来越多国际品牌和国内竞争对手加码精华油市场，林清轩面临的竞争将愈发激烈。

林清轩招股书显示，作为护肤品行业的一个细分市场，面部精华油在中国消费者中备受青睐，其市场规模由2019年的人民币9亿元增长至2024年的人民币53亿元，复合年增长率为42.8%。预计到2029年，中国面部精华油市场规模将达到人民币139亿元，2024年至2029年的复合年增长率为21.3%。

图源：林清轩招股书

在此背景下，林清轩需要与香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等国际大牌及国内头部品牌展开正面竞争，仅依靠营销驱动的高毛利模式显然难以支撑其发展可持续性。

02 路径上的“排外”骨子里却“崇洋”？

细看林清轩招股书，全文中有150多次提及“高端”一词，显然，在林清轩的品牌叙述中，是希望自己成为“中国高奢护肤品牌”的代表，但其高端化路径通过对标国际品牌、强化“国货”标签的策略，与传统奢侈品牌的文化沉淀式建设逻辑存在差异。

首先，林清轩的高端化路径带有明显的机械化特征，试图通过标签叠加快速塑造高端形象。最具代表性的事件，莫过于创始人孙来春公开炮轰香奈儿等国际品牌。

图：孙来春“炮轰”香奈儿事件

这种直接对标国际大牌的做法，与欧洲奢侈品牌的建设逻辑背道而驰，后者往往通过长年累月的产品沉淀和文化营销，逐步建立起品牌护城河，且越是头部的奢侈品牌，越是避嫌直接的市场竞争和同行比较。

以兰蔻为例，其品牌建设围绕“玫瑰”这一核心元素，将法国浪漫情怀与创新技术相结合，历经数十年才形成独特的品牌调性。雅诗兰黛则从一个小作坊起步，经过多年的产品迭代和市场培育，才成为年营收155.59亿美元的美妆巨头。

反观林清轩，试图通过“中国元素+高端定价+对抗国际品牌”的公式化操作，在短时间内完成高端品牌的塑造，这种机械化思维显然忽视了品牌建设的长期性和复杂性。

其次，林清轩试图凭借“以油养肤”概念与“东方神油”的品牌认知赢得消费者认同，同时将“国货”标签深深烙印在品牌身上。

图源：孙来春微博

这一策略在国潮兴起的背景下固然有其合理性，但过度依赖“爱国热情”进行营销，也存在消费主义的风险。特别是当品牌在产品力和技术积淀上尚未达到国际一流水平时，单纯依靠民族情感支撑的高端定位，很容易被质疑为“越级碰瓷”。

事实上，真正的高端品牌需要的是技术实力和文化内涵的双重支撑。欧莱雅在进入中国市场时，既带来了先进的技术，也注重本土化创新，通过收购小护士、羽西等本土品牌，逐步建立起对中国市场的深刻理解。

相比之下，林清轩的“中国”标签更多停留在营销层面，缺乏像养⽣堂YOSEIDO“逆时因FerSivin®”那样的核心技术突破，难以真正赢得消费者的长期认可。

图：林清轩产品

一个值得探讨的点是：林清轩所谓的“小而美”是品牌调性还是难成气候的隐喻？

林清轩12亿左右的营收规模，与国际大牌和国内头部品牌相比差距明显。更重要的是，在消费品领域，“小而美”往往是一个伪命题，尤其是在高端市场。国际美妆巨头如欧莱雅、雅诗兰黛，无一不是通过规模效应建立起竞争优势。

图源：孙来春微博

林清轩目前的规模，又该如何支撑其“国货高端第一股”的雄心？

“打造爆品、流量驱动、快速迭代，林清轩的发展路径带有浓厚的新消费互联网思维印记。”在行业人士看来，这种思维在品牌成长初期确实有效，但与奢侈品牌的本质存在根本冲突。

奢侈品牌的核心在于稀缺性、文化内涵和历史积淀，需要长时间的品牌建设和消费者教育。

雅诗兰黛的小棕瓶精华，历经数十年依然畅销，靠的是持续的技术迭代和品牌信任积累。

反观林清轩的精华油，当下的热销更多是靠营销推广和渠道红利。那么，一旦互联网流量红利消退，这种模式的可持续性将面临严峻考验。

03 从“不上市”誓言到港股热潮中的一份子

纵观林清轩的品牌发展历程，其实充满了矛盾与反差。

从创始人孙来春“不行贿、不受贿、不欠税、不拿融资、不上市”的理念，到如今赴港IPO的资本运作；从强调“工匠精神”的本土品牌，到试图对标国际奢侈品牌的高端化探索，林清轩的每一步都伴随着争议。

在资本市场的大门即将开启之际，我们有必要回顾其发展轨迹，研判其未来走势。

2020年，孙来春在采访中明确表示，林清轩“在未来5年要拥抱资本市场，在国内主板上市”。这一表态与此前“不上市”的誓言形成鲜明对比，折射出品牌发展战略的重大转变。事实上，2020年的疫情冲击成为林清轩发展的转折点，当时公司业绩暴跌90%，孙来春曾坦言“离‘死亡’只有62天”。

在这样的背景下，拥抱资本市场成为必然选择。

2024年8月，雅戈尔时尚科技以4.491%的持股比例成为林清轩第四大股东，标志着其资本化进程迈出关键一步。如今赴港IPO，既是为了获取发展资金，更是为了实现品牌估值的最大化。

然而，从“情怀”到“资本”的转变，也让林清轩面临着如何平衡短期资本回报与长期品牌建设的挑战。

图源：林清轩官网

至于林清轩的高端化策略，某种程度上是对市场需求的响应。

数据显示，2024年中国高端护肤市场规模达1144亿元，预计2029年将达2185亿元，抗皱紧致类细分市场复合增长率高达21.2%。在这样的市场机遇面前，任何品牌都难以不动心。

然而，高端市场的门槛远比想象中更高。

目前中国高端抗衰老护肤品市场中，70%的份额被国际品牌占据，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌牢牢把控着高端市场的话语权。林清轩虽然以82.5%的毛利率逼近奢侈品牌，但在品牌影响力和技术实力上仍有较大差距。

更值得关注的是消费者认知的形成规律。

国际大牌如雅诗兰黛，大多从性价比产品起步，经过长时间的市场沉淀后，才逐步赋予品牌高端价值。而林清轩则试图跳过这一过程，直接以高端形象切入市场，这种“拔苗助长”的做法，难免会让消费者产生“收割”的感觉，不利于品牌长期信任的建立。

提到林清轩的上市前景，人们自然会联想到同样以高端为定位的毛戈平。2025年3月，毛戈平市值突破520亿港元，成为国货高端美妆的标杆。那么，林清轩能值多少？

更关键的是，资本市场对消费品品牌的估值，不仅看当前财务表现，更看重未来增长潜力和品牌护城河。

图：林清轩门店

林清轩的核心风险在于：能否摆脱对单一产品的依赖，能否在研发上实现真正突破，能否建立起与高端定位相匹配的品牌文化。如果这些问题得不到解决，即便成功上市，也难以维持高估值。

林清轩目前的成功，在很大程度上依赖于“山茶花精华油”这一网红单品和精准的营销推广。但从行业发展规律看，只有实现从“网红”到“长红”的跨越，才能在高端市场站稳脚跟。

要实现这一跨越，林清轩需要在三个方面做出改变：

首先，加大研发投入，建立真正的技术壁垒，摆脱“营销驱动”的标签；其次，拓展产品矩阵，减少对单一产品的依赖，形成多品类协同发展的格局；最后，深化品牌文化内涵，避免停留在表面的“高端”标签，而是通过持续的品牌建设，赢得消费者的情感认同。

结语：

林清轩赴港IPO，标志着其发展进入新的阶段。高毛利、高增长的表象下，是品牌建设、技术研发和市场竞争的多重挑战。

对于投资者而言，林清轩可能是一个短期具有吸引力的投资标的；但对于品牌本身和整个国货美妆行业来说，真正的考验才刚刚开始。

中国高端护肤市场的蛋糕足够大，但要分到更多份额，不能仅靠营销噱头和资本运作，更需要沉下心来做产品、做技术、做品牌。

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