洋品牌退潮，中国新消费崛起，一场划时代的交接拉开序幕

摘要： 上海南京路上，中国第一家哈根达斯门店或许即将消失在大众视野。这家自1996年进入中国、被誉为冰淇淋界的奢侈品，曾以25元...

上海南京路上，中国第一家哈根达斯门店或许即将消失在大众视野。

这家自1996年进入中国、被誉为冰淇淋界的奢侈品，曾以25元一个的单球价格和勃艮第红的奢华装修，成为中国消费者心中“小资生活”的代名词，但如今却已辉煌不复当初。

同样的故事也发生在咖啡巨头星巴克身上。过去一直在中国市场所向披靡的星巴克，如今却在接洽私募巨头KKR、方源资本等潜在买方，讨论股权出售和特许经营协议。而麦当劳、Uber早已在中国市场完成业务拆分或出售，开启外资品牌战略调整的先河。

外资品牌的“退”与本土新消费的“进”，折射出中国消费市场的深层变革。从“崇洋”到“务实”，从“符号消费”到“价值共鸣”，一场商业逻辑的重构正在发生。

战略退守背后，外资品牌遭遇集体困局

哈根达斯在中国市场的退守，本质上是其“高端体验经济”模式的系统性危机，同时也是外资品牌在华战略收缩浪潮中的最新案例。

此前，2025财年第二季度，通用磨坊曾公开哈根达斯中国店铺客流量下降幅度为两位数。而中国市场净销售额下降的情况在2024财年的季度报也有提及。

其背后的门店数据变化也让人感慨。窄门餐眼数据显示，2019年哈根达斯在中国拥有557家门店，而到2025年6月，全国门店数已缩减至385家，较半年前减少近20家。

不仅如此，哈根达斯坚持高端定位的策略也限制了门店的拓展。根据现有门店地区分布来看，其67%以上门店分布在一线和新一线城市，20%以上分布在二线城市。而门店选址方面，商场店占比达73.51%。

而星巴克的困境也同样深刻。2024年全年，星巴克中国的可比同店增速持续负增长，虽然门店数比2023年末增加710家，但其2024年的营收相比2023年减少超2亿美元。

深入来看，哈根达斯、星巴克等外资品牌“退守”背后，正是其结构性困境的直接体现。

一则体现在其价格与价值的脱节。现阶段，国内市场哈根达斯75g原装小纸杯售价为43元，330g大桶装的售价更是高达108元。

对比来看，828ml桶装仅售5.99美元（约43元人民币），日本市场21款哈根达斯总价仅4478日元（折合人民币为296元）。如今，这种“逢洋必贵”的定价策略在质价比时代已经难以为继。

而星巴克旗下非咖系列的数十款单品于今年6月集体降价。此轮降价后，部分非咖饮品价格才从30元区间降至20元区间，却仍高于国内新茶饮扎堆的9.9元价格带。

二则体现在产品创新的相对滞后。哈根达斯一直以经典款产品为主，从哈根达斯小程序来看，品类总计仅20款。相比平价国产品牌，罗曼林以新中式为特色，持续推出了山楂味的中国红冰淇淋、抹竹子系列等，酷啵啵蛋仔则专注鸡蛋仔冰淇淋。

三则体现在决策效率低下上，而这源于跨国企业总部与中国市场之间的沟通障碍。以瑞幸为例，2021年其推出了113款新品，同年星巴克却仅上市30余款。不仅如此，进入中国市场多年的肯德基已经开始卖热干面、胡辣汤，星巴克却仍在沿用星冰乐老配方。

哈根达斯在中国市场的节节退守，连同星巴克等外资巨头的业绩困境，清晰地勾勒出其“高端体验经济”模式在当下中国市场遭遇的系统性危机。

新消费已然崛起，本土品牌的颠覆性革命

当昔日的“洋品牌光环”褪去，价值支撑点变得脆弱，其赖以生存的旧有模式正面临前所未有的挑战。

然而，就在这些国际巨头艰难调整、战略收缩之际，中国本土的新消费力量却以前所未有的活力和颠覆性姿态，在冰品、茶饮乃至整个消费领域掀起了声势浩大的“革命”。

以冰淇淋市场为例，其格局变化尤为显著。据中商产业研究院数据，2025年中国最受消费者喜爱的十大冰淇淋品牌分别为：伊利、蒙牛、和路雪、八喜、哈根达斯、光明、五羊、中街1946、马迭尔、奥雪。这其中，伊利、蒙牛稳居前二，哈根达斯仅列第五。

而蜜雪冰城更是这场革命的绝佳代言人。其2元一支的冰淇淋、4元一杯的柠檬水，与哈根达斯高达50元的客单价形成极致对比。

门店规模上，蜜雪冰城更是一骑绝尘。截至2024年三季度，其全球门店数量突破45000家，同比增长25.3%，覆盖大部分城市及绝大多数县城。

图源来自蜜雪冰城官方

新茶饮的咖啡赛道，瑞幸咖啡率先打响9.9元价格战，带动整个咖啡赛道进入全新的“质价比时代”，并推翻了星巴克曾引以为傲的“第三空间”文化。业绩方面更是遥遥领先。财报显示，2024年瑞幸咖啡全年总净收入达344.75亿元，同比增长38.4%。

由此来看，中国新消费品牌日渐崛起的成功密码源于以下三个方面。

一是精准的质价比定位。中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元之间，哈根达斯的定价远超主流区间。

尽管，钟薛高通过厄瓜多尔粉钻等高端原料，将66元一支的雪糕打造成社交货币，但“雪糕界爱马仕”的盛况依旧稍纵即逝，可见有创新的同时，定价也不宜过度虚高。

二是极致的本土化创新。中街1946推出麻酱味冰淇淋；马迭尔开发榴莲雪糕；光明冰砖通过怀旧营销吸引Z世代，以及霸王茶姬“伯牙绝弦”持续火爆。相比之下，哈根达斯的口味迭代明显滞后。

三是高效的渠道变革。现制茶饮品牌通过高频次、高性价比特性，分流高端冰淇淋的年轻客群。其中，蜜雪冰城一年新增近万家门店的速度，让外资品牌望尘莫及。

如今，以蜜雪冰城、瑞幸咖啡为代表的中国新消费品牌，精准切中了外资巨头失守的价值空白，正在用一场颠覆性的“革命”重塑市场格局。

没有永恒的“巨头”，只有永恒的“价值”

新消费品牌用行动证明，在中国市场，“洋品牌”的先天光环已非通行证，唯有持续创造真实、可感知的价值，方能赢得消费者。

当新消费势力以燎原之势攻城略地，一个核心命题浮出水面：市场没有永恒的“巨头”，只有对用户需求“永恒价值”的追寻。那些固守旧模式、价值失衡的品牌，无论昔日多么辉煌，终将在时代的潮水中退场。

回顾来看，中国新消费品牌中，扬子江普啦啦将湖北非遗糕饼技艺融入冰淇淋开发，推出“江豚邮票冰淇淋”亮相国际生物多样性日；霸王茶姬的“伯牙绝弦”以传统典故构建产品叙事。

瑞幸与茅台更是互相成就，前者选择茅台做咖啡的良配，后者又推出“白酒+冰淇淋”的组合，让年轻人以更“平易近人”的价格体验“人生第一口茅台”。

这些产品将中国文化符号转化成差异化竞争力，更让文化自信成功取代了西方想象。

不仅如此，茅台冰淇淋一度攻占宴席场景，成为年轻人婚宴、节庆的社交货币；蜜雪冰城则以2元甜筒切入日常解渴需求；野人先生在景区设置冰淇淋打卡点，将消费转化为“旅行记忆载体”。

国内新消费品牌结合场景创新重新定义了消费背后的深层含义。

还有钟薛高虽采用秸秆可降解棒签，成本是普通棒签的10-30倍，却赢得环保消费者认可；而伊利须尽欢推出低GI系列冰淇淋，也契合健康趋势；奈雪的茶则凭借“green”系列抢占健康先机。可持续、绿色健康趋势也随之成为消费品牌新的溢价支点。

更让人感叹的是中国新消费品牌的“逆向出海”。相比海外品牌十年不变的产品线，中国新消费凭借快速迭代和极致性价比，正在复制“蜜雪冰城模式”的全球扩张。

2025年，中国新消费品牌的崛起，既宣告了以“西方想象”为基石的旧品牌神话的终结，也重新锚定了“真实、可感知的文化自信与用户价值”为市场新坐标。

当文化自信取代西方滤镜，当场景共创超越单向灌输，当可持续理念融入产品基因，中国新消费品牌不仅改写了市场规则，更向世界证明：唯有扎根真实需求、创造可感价值，才能在时代浪潮中屹立不倒。

作者：璟松

来源：港股研究社