一季报又“失守”，汤臣倍健何时走出泥潭？

摘要： 文：向善财经最近，汤臣倍健公布了2025年第一季度报告。表现怎么样呢？依然不尽人意。报告期内，汤臣倍健实现营收17...

文：向善财经

最近，汤臣倍健公布了2025年第一季度报告。

表现怎么样呢？依然不尽人意。

报告期内，汤臣倍健实现营收17.92亿元，同比下降32.29%；归母净利润4.55亿元，同比下降37.44%；扣非净利润为4.09亿元，同比下降42.36%。

这几乎是延续了2024年的阴霾。

过去一年，汤臣倍健营收68.38亿元，同比减少27.30%，归母净利润6.528亿元，同比减少62.62%，出现了自上市以来的最大业绩“滑铁卢”。

说实话，作为国产保健品行业的龙头，汤臣倍健交出这样的成绩单，无疑是让人有点揪心的。

那么汤臣倍健到底怎么了？问题出在了哪？作为掌舵人的梁允超，又该如何对症下药呢？

汤臣倍健的烦恼，心有余而力不足？

汤臣倍健董事长梁允超在《2025汤臣倍健董事长致股东信》中写道，“膳食营养补充剂（VDS)新周期、新格局正在急剧变化中，急挫比温水煮更让人顿醒”，“在医保和购买力双重影响之下，零售药店正发生重大的变化”。

言下之意，现在汤臣倍健的业绩下滑，似乎是由消费环境的变化、行业竞争的加剧、销售渠道分化等外部原因造成的，“非战之罪也”。

乍一看好像有点“甩锅”，但实际上，梁允超们的“喊冤”并非无的放矢。

由于高毛利，低进入门槛的行业特性，所以保健品市场一直以来都处在充分竞争的状态。再加上人口老龄化的加剧，银发经济逐渐展现出了万亿市场的想象力，这算是让整个保健品行业又火上加火，以至于现在就连搞教培的粉笔科技们，都喊出了“必将用行动重树保健品行业新风气”的豪言壮语。

大量新势力的涌入，直接影响就是海量同质化产品的推出。据国家市监总局披露的数据显示，仅2024年，就总计备案4210款保健食品，同比增长3.88%，其中营养素补充剂类产品2259款；功能性原料类产品1951款，同比增长59.4%。

这么多的同质化产品，一方面冲击并瓜分着原有的保健品品牌市场份额，另一方面则又很容易掀起整个行业的价格战，从而拉低整体增长的想象力。毕竟，保健品消费群体是有限的，当9.9元/瓶的维生素片横扫市场时，汤臣倍健们均价高出数倍的品牌维生素片类产品，自然也就难言好看了……

事实上，除了保健品行业自身的人满为患外，在市场方面，还有宏观经济的承压，对大众非刚需性消费不利等一系列外部因素影响，这些都在一定程度上压制着汤臣倍健的增长。

不过有意思的是，虽然同为中高端的保健品品牌，但去年健合旗下以Swisse品牌为主的“维生素、草本及矿物补充剂产品”板块，总营收却同比增长超10%；今年一季度也继续保持着小幅增长态势。

这就说明，现在汤臣倍健的增长失速，似乎还有一部分原因要归咎于内部经营方面。

其实一直以来，不少投资者对汤臣倍健的管理层都有一个槽点，即战略嗅觉非常敏锐，但就是实际操作却往往不尽人意，总有种“心有余而力不足”的既视感。

主要集中在两点：一是线上线下渠道的转型变革问题。

从汤臣倍健和健合们的2024年财报表述来看，现在保健品行业的主要增量在于线上渠道和直播电商。比如健合提到，“由于对消费者的持续教育及有效的营销，跨境电子商务渠道的销售额上升9.6%，占中国内地成人营养及护理用品收入的78.1%。”，对应的销售及分销费用约25.97亿元。

但在这方面，作为品牌力不逊色于swisse的汤臣倍健，2024年销售费用却高达30.31亿元，对应的线下渠道收入为34.18亿元，同比下降29.79%；线上渠道收入33.63亿元，同比下降25.35%。

为什么会这样？有线上渠道发力缓慢的问题，也有线上和线下渠道变革混乱的原因。

汤臣倍健早期是靠线下渠道成功崛起的。尤其是在药店渠道的信任加持下，使得其产品一直都维持着较高的均价水平，毛利率稳定在60%以上。

不过当2016年，膳食营养补充剂行业渠道格局开始发生变化，线上渠道逐渐崛起后，汤臣倍健的嗅觉也非常敏锐，第二年就喊出了“大单品+电商品牌化”战略。

但可惜，或许是对原有渠道增长模式的依赖，也或许是对新兴渠道的不够重视，所以到了2019年，医保政策对药店购买保健品政策的调整，还是给了汤臣倍健重重一击。

直到2023年，汤臣倍健才重新启动了事业部制改革，按品牌进行独立运营，并力推“线上线下一体化”的战略，算是真正进入了渠道改革的深水区。

可此时，外部市场环境已然进入承压期，而内部，由于汤臣倍健对经销商渠道整合优化的大刀阔斧、削减返点比例等操作，一度使得线上线下价格管理体系出现了混乱，以至于为后来品牌渠道的双线失守埋下了伏笔。

总体而言，对于线上渠道的转型，汤臣倍健不是没有抓住过机会，而是落地推进的太慢了，以至于拖到了一个内忧外患的时刻才选择刮骨疗毒，这带来的转型阵痛期自然也要更加地剧烈和漫长……

二是产品研发不足的问题。

汤臣倍健的董事长梁允超在2020年财报的《董事长致股东信》中，提出了“2021—2023实施科学营养战略”。

2022年，梁允超又发出致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》，希望再用八年时间，初步完成强科技型企业的转型。当年2月，公司制定《科学营养2030核心目标与行动纲要》，致力于成为全球科技力和创新力最强的VDS企业之一。

老实说，公司持续努力搞研发并不是件坏事儿，特别是在保健品市场产品同质化严重的当下，汤臣倍健此举绝对是有长期价值的。

可问题在于，天眼查APP显示：2021年至2024年，汤臣倍健的研发费用分别为1.503亿元、1.585亿元、1.793亿元、1.486亿元，整体似乎并没有表现出很强的增长势头。

而且在业绩滑坡以后，2024年汤臣倍健又开始了降本增效。研发费用同比下滑17.12%，对应的研发人员也较2023年同比减少了31.56%，至206人。

口号上重科技、行动上轻研发，带来的结果也显而易见，产品竞争力上表现不足。

过去一年，汤臣倍健主品牌营收同比下降30.79%、健力多下滑31.51%、lifespace国内产品同比下滑29.38%。这似乎又是一个找到了正确的增长方向，但却没有坚持走下去的战略遗憾。

所以，比起现在汤臣倍健对外的战略扩张，梁允超是不是更应该刀口向内，从内部变革开始呢？

保健品出海，会是新的价值增长引擎吗？

接下来，汤臣倍健如何做显得尤其重要。

董事长梁允超在致股东信中写到：“防守不是我们的基因和强项，开疆辟土和进攻才是汤臣倍健的选项。2025年将全面升级国际市场业务拓展策略。”

对于这一战略转向，虽然看起来有些突兀，但实际上却也不难理解。

毕竟对于业绩下滑，一般消费品企业的要么选择深耕产品，要么选择拓展市场。比如东阿阿胶就是保健品企业深耕产品从而业绩翻盘的案例，自2019年业绩暴雷，东阿阿胶当时并未选择拓展市场，而是选择了深耕核心品类，转型为“中药+健康消费品”双轮驱动。

但在这方面，一是如前文所说，汤臣倍健“实施科学营养战略”未能成功，护城河依靠的是高营销费用，相比如此，东阿阿胶有着较强的文化内涵，虽然当时业绩下滑严重，但在阿胶赛道上产品依然保持着“垄断式竞争力”。

二是在如今消费降级大势下，消费者追求性价比，各类产品内卷得厉害，汤臣倍健产品整体定位偏向于中高端市场，价格优势不明显，自己主动产品降价进行竞争，一方面影响经销商信心，一方面与多年积累的品牌形象不符。

那么在此背景下，汤臣倍健出海开拓市场会是一个好的选择吗？

从好的一面来看，近两年来，中国电商出海如火如荼，汤臣倍健可以借助电商出海的东风，帮助产品动销。

尤其是在东南亚地区，近年来新兴市场发展较快，表现出较强的保健品需求，据魔镜oversea数据显示，2023年东南亚保健品电商平台（Shopee和Lazada）销售额达到113.42亿人民币，相比为2022年增长了25%以上。

但挑战是，汤臣倍健不仅要面对当地本土品牌的竞争，也要面对中国出口品牌及发达国家出口品牌的竞争，像在印尼市场，已经有DHC、Swisse占据市场，品牌竞争压力不容小觑。

或许正因如此，2024年，汤臣倍健境外营收仅为11.39亿元，同比下降了22.72%。

另外从品牌投入的角度看，虽然汤臣倍健在国内算得上是保健品龙头玩家，但是一旦出海，品牌影响力可能就要大打折扣了。那么这是不是就意味着，在拓展国际市场方面，汤臣倍健还要再花上一笔不小的营销费用？

当然，从资金储备状况来看，现在汤臣倍健开拓国际业务也确定有一定的投入底气。

毕竟，截止到2025年一季度末，汤臣倍健的资产负债率仅为17.47%，对应的货币资金为24.58亿元，交易性金融资产31.38亿元，长期股权投资3.1亿元，再加上每年（除2024年外）稳定超10亿元的经营性现金流净额，所以如果这次梁允超能够坚定战略决心的话，那么其未尝不能把海外业务做成汤臣倍健的第二增长曲线……

不过即便如此，汤臣倍健的利润表现，未来可能也要坐很长一段时间的冷板凳了。

尽管从长远战略层面看，这种代价取舍是可以接受的，但前提是汤臣倍健最后要能够实现这惊险一跃，否则未来汤臣倍健要背负的压力就太大了。

所以，我们也希望汤臣倍健管理层能够做出更加精准地判断，从而带领汤臣倍健真正走出增长失速的泥潭……

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