知乎不“体面”

摘要： 解了盈利难题，失去更多想象力。作者|王铁梅编辑|文昌龙“如果盈利的第一步就是背刺小作者，那知乎可能走不远。”知乎盐...

解了盈利难题，失去更多想象力。

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

“如果盈利的第一步就是背刺小作者，那知乎可能走不远。”知乎盐选作家小福吐槽道。3月26日，知乎发布2024年Q4与全年财报，上市至今，知乎终于在2024年第四季度实现了盈利。

财报显示，付费会员业务营收占比48.9%，显然是知乎几大业务板块的顶梁柱。但盐选作者们却难以和知乎共同感受这份喜悦，因为在知乎发布财报的前几天，先发布了一篇关于平台的新规，其中一条关于版权的规定引起了热议。

规定大意为，凡是在知乎回答过的作者，或投稿给知乎的，无论是否删除回答，或知乎是否拒稿，知乎都有非独家版权。这意味着，当作者投稿给知乎遭遇拒稿，或将短篇开头放上知乎的回答之后，即使删除，也无法再给第三方平台投稿了，因为大多数三方平台一旦过稿，都要求有独家版权。

“知乎业务几乎一半是靠盐选，现在刚盈利就出台这种赤裸裸的霸王条款，知乎早晚会搬起石头砸自己的脚。”小福表示。

01 “霸王条款”出台，背刺作者

知乎盐选的出现，起源于2019年的一个问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”，知乎用户梦娃讲了一个关于后宫的故事来回答，生动立体的人物和轻松流畅的文笔让这篇回答受到高度关注，流量暴增后，梦娃决定将这个故事写成完整的网文，并在知乎上开始连载，于是，这篇名为《宫墙柳》的文章横空出世，正式拉开了知乎进军网文的序幕。

《宫墙柳》不仅仅在知乎得到了大量曝光，B站等平台也出现了许多读者基于《宫墙柳》故事内容的混剪短视频、广播剧等二创作品，一时间，《宫墙柳》火遍全网。知乎的各种网文也纷纷出现。同年八月，知乎推出了盐选专栏。

“当时的盐选专栏就是用户可以付费阅读社科、故事、科学、财商、文学、艺术等13个知识分类下的用户原创精选内容，作者则能够与平台分成获得收益。其中故事类热度最高，用户开始为知乎的网文充值盐选会员。我们这些小作者也开始把目光放在知乎上。”小福告诉「市象」。

恰恰是由于知乎这样“半路起家”的性质，反而对于小作者来说比晋江或起点之类的专业网文平台更加有吸引力。因为没有专业网文平台复杂的签约机制和繁重的更稿压力，在知乎上进行创作让小作者感到非常轻盈。

“当时在知乎创作，能及时看到读者反馈，自己决定选题，没有大平台的条条框框，很多作者都是受这些吸引来知乎的。后来盐选走上正轨，作者可以选择直接在问题下方创作，也可以选择给制作人投稿，过了就可以签约知乎，上专栏。”

此后，虽然竞争日益激烈，流量分配愈加艰难，过稿门槛也不断抬高，由于这份信任，知乎依旧吸引了不少创作者扎根知乎。

但知乎此次出台新规，则意味着作者一旦选择给知乎投稿，或参与回答，那么无论过稿，都无法再次投稿给收短篇的第三方，某种程度上，变相在逼迫作者在知乎与其他平台中二选一。

“知乎操作目的不难猜，也许就是怕自己拒掉的稿子，万一在其他平台有了流量或者卖了版权，自己不能从中分一杯羹。哪怕自己不要，也不放过任何一篇有可能爆火的文。现在已经有第三方平台明确声明不要知乎拒稿了，这个操作正在迫使小作家去其他平台，但实际上盐选以短篇为主，小作者才是根基。”

小福告诉「市象」，不少作者已经联系知乎官方客服想要一个解释，目前知乎仅承诺未经作者允许，不会将作者发表的作品进行改编、衍生创作、授权第三方使用。

有作者认为平台此番回应属于避重就轻的回避了独家版权问题，霸王条款依旧存在。而番茄则在此时推出了一项短故事激励计划，承诺作品在新媒体渠道的收益可以给到签约作者100%的分成，这一活动吸引了不少知乎作者转战番茄。

02 被蚕食的“高质量社区”

“知乎曾引以为傲的‘高质量’标签，正从网文与知识问答两大核心阵地加速流失。”

知乎老用户卡奇对「市象」表示，“最早我用知乎，就是冲着它打出的‘高质量内容社区’的标签，当时的知乎高手云集，全是各个领域的专业大佬进行深度交流，人们通过问答寻求灵感，学习新知，找答案，做决策，并从中获得乐趣。而现在的知乎问答，可以称得上面目全非。”

知乎成立之初，定位还是小而美的精英社区，但随着其用户量激增，平台的生态悄然发生了改变，越来越多的问答呈现出泛娱乐化的社交性质。

批评知乎像“故事会”的声音也正在增加，但高质量的创作者以及老用户还在坚守，专业化的知识问答依旧存在。转折发生在2017年，当时名为“悟空问答”的问答社区横空出世，挖走了知乎300名头部大V。

“当时我亲身参与了这场大V出走事件，没想到这只是个开头。”卡奇说，“其实老用户明显能感到，当时的知乎已经在发生变化了。深度的问答探讨流量很波动，流量往往向那些引战的，有争议的，卖货的，明星八卦的帖子上倾斜，这也意味着知识类答主商业化受到影响。很快，我记得2019年左右，一个知乎大V带头去了微博，当时微博也在做付费问答，这下又带走了一批高质量内容创作者。”

“我们都以为这下知乎要割肉，结果盐选来了。”2019年，知乎上线盐选故事和盐选会员，正式进军网文。卡奇告诉「市象」，后来虽然悟空问答下线了，微博的付费问答也没做下去，但是曾经的知乎大V也并未再回到知乎。

“我不知道当时的那些大V最后去了哪里，但我知道现在我想提出问题或者寻求答案时，我会去哪里。”卡奇说。

“小红书对我来说早就完全代替了知乎，无论是社区氛围还是内容质量，小红书都比知乎强得多。因为小红书看似都是用户在产出内容，没有所谓的大V，但无论你发帖探讨什么问题，总能收获专业领域的回答。知乎的高质量创作者写在脸上，而小红书的则藏在水底。”

今年小红书曾披露一组数据，去年一年在小红书站内已有近万名活跃创作的独立开发者，相关话题的讨论超过700万次，近一年独立开发相关内容发布增长124%。同时，平台上科技相关内容发布量半年内增长近150%，相关内容阅读量半年内增长超200%。而这样强专业性的话题，曾经属于知乎的领域。

正在失去“高质量”的不止知识问答领域，网文也是一样。2019年，知乎网文可以称为出道即巅峰，三部“镇站之宝”相继出现，分别是《宫墙柳》《行止晚》《洗铅华》。其中《洗铅华》于2020年4月上线盐选专栏，在不到一个月的时间里，共获得接近40万元的收入。

“早期知乎的短篇质量相当高，脑洞大开的同时也不至于狗尾续貂。但是知乎很快，一切向流量看齐的缺点就显露了，烂尾文大量出现，套路千篇一律。很多会员被开头吸引购买了会员，但继续看就发现后续几乎一塌糊涂，这样的例子不在少数。”小福告诉「市象」。

而知乎面对短篇“套路化”严重的问题，似乎并不抗拒，甚至在知学堂开设“0基础写作课”，并将“小白迅速变现”和“万能故事模板”作为其卖点进行宣传。

“我打算换平台了。”小福说，“有流量的文越来越模板化，现在新规还如此背刺作者，我看不到未来。”

03 盈利了，然后呢？

知乎的内容质量问题屡遭诟病，财报也给出了直接回应：当季，知乎的月活跃用户（MAU）为8140万，同比下降18%，环比仅增长30万；月均订阅会员数下滑0.7%，降至1410万，环比减少240万；而付费会员渗透率则跌至17.32%，较上季度下滑了3个百分点。

知乎于2023年公布的用户画像显示，截至2023年12月31日，在其活跃用户中，约有74.1%年龄在30岁以下，女性用户占2023年12月活跃用户总数的60.5%。

不难推测，受众主要为年轻女性的盐选故事板块，用户粘性极大，以此支撑其付费会员业务依旧能在总营收中占据半壁江山。如果知乎能够走精品化路线，将盐选板块质量提升，无论是IP开发还是付费业务，其天花板都将持续抬高。

但在周源的多次公开讲话中却反复提到，未来知乎的增长逻辑将与AI战略深度绑定。2024年2月，知乎AI搜索产品“直答”接入满血版DeepSeek-R1模型。在周源看来，“AI+社区”是重要的产品方向，AI将会推高社区的天花板。

“第一，随着直答新版上线，我们开始使用完全不同的方式让AI和社区进行连接，这个整合的工作会持续深化，更好地放大专家网络的影响力；第二，社区很多workflow将会被AI赋能，进而带来高质量内容的生产传播的效率提升。”周源表示。

与此同时，几乎所有互联网公司都在加码AI，在问答领域带给知乎巨大压力的小红书，在拥抱AI这条路上也动作迅速。

作为月活用户超3亿的顶流内容社区，小红书布局大模型的先天优势不言而喻：其精准的搜索算法机制、日均百万级的优质图文笔记与高密度交互的评论区，共同构筑起国内稀缺的垂直场景语料资源池。

反观知乎，在内容生态规模与数据积累维度存在代际差距的背景下，其AI突围的艰难处境已显露端倪——CFO王晗“愿以全年略微亏损换AI融合机会”的表态，恰折射出这场技术军备竞赛中的被动姿态。

作为支柱业务的盐选板块，其内容质量滑坡、创作者流失等根本矛盾正在发酵，但知乎仍打算将战略资源向AI赛道倾斜，能看出来知乎不愿放弃AI浪潮，处于上下两难的尴尬处境。

卡奇表示：“作为老用户，虽然我不喜欢盐选，但我更不看好知乎的AI愿景。知乎现在什么都想要，但最后的结果很有可能是未知的。”

（文中人物为化名）