飞鹤的“甜蜜烦恼”：销量第一背后藏着多少隐忧？

摘要： 在经历信任危机后，国产奶粉市场经历了深刻的价值重构。国产奶粉品牌通过全产业链布局，逐步构筑起覆盖牧草种植、奶牛饲养到产品...

在经历信任危机后，国产奶粉市场经历了深刻的价值重构。国产奶粉品牌通过全产业链布局，逐步构筑起覆盖牧草种植、奶牛饲养到产品研发的完整生态闭环，将品质控制从实验室延伸到田间地头。据欧睿咨询数据，2020年，国产奶粉市场份额达到53%，首次超过外资品牌。而到了2021年，国产奶粉市场占有率达到60%以上。

在国内婴幼儿奶粉行业，飞鹤乳业是一个无法绕开的话题。凭借着“更适合中国宝宝体质”的精准定位，飞鹤在过去十年中异军突起，成长为行业领先的国产奶粉龙头。

行业龙头的进阶之路

飞鹤乳业的崛起是国产奶粉行业逆袭的经典案例。凭借高端化战略与下沉市场的深度渗透，其在国产替代浪潮中占据制高点。

一方面，飞鹤业绩的增长，受到了高端产品线的驱动。在多方因素影响下，消费者心理发生改变，其对于高质量产品的需求不断增加。在此背景下，飞鹤将高端化确立为发展方向。财报显示，2024年，飞鹤超高端产品“星飞帆卓睿”系列销售额达67亿元，同比增长62.1%，占婴配粉业务的35% 以上。不仅如此，飞鹤还通过“母乳研究”与“中国专利配方”的技术差异化定位，成功突破了外资品牌的长期市场壁垒。

另一方面，飞鹤通过“深度分销”模式构建起覆盖全国的销售网络，形成了强大的竞争壁垒。据飞鹤此前发布的财报显示，截至2024年6月30日，飞鹤在全国范围内的经销商数量达到了2,800多名，覆盖零售销售点超过80,000个。得益于强大的且广泛的经销网络，飞鹤的线下实体贡献营收占比始终维持高位。数据显示，‌2024年飞鹤奶粉线下销售占比为77.1%‌。与此同时，飞鹤还通过明星代言、电梯广告等方式，来提升品牌影响力。在线上线下渠道的同时完善下，飞鹤影响力得到了进一步提升。

据国际权威调研机构弗若斯特沙利文数据显示，2019年—2023年度，飞鹤奶粉在中国婴幼儿配方奶粉市场（不含港澳台地区）连续5年位居第一，在全球婴幼儿配方奶粉市场连续3年销量第一。同时，旗下星飞帆系列早已成为婴儿奶粉品类全球第一大单品。

营销狂飙与研发缓行

在流量红利消退与消费者理性回归的双重作用下，飞鹤的营销驱动模式正遭遇前所未有的考验。当行业竞争进入下半场，研发投入的滞后性正在动摇其核心竞争优势。

一方面，飞鹤的营销费用始终居高不下，这会在一定程度上挤压飞鹤的利润空间。作为企业发展战略的重要组成部分，营销始终是飞鹤的一大利器。财报显示，2024年，飞鹤的销售及经销开支为71.8亿元，同比增加7%。这种持续高强度的营销策略虽然能在短期内有效强化了市场认知度，带动终端产品销量的增长，但需要警惕的是，当营销投入增速超过营收增幅时，将不可避免地导致运营成本结构失衡，进而挤压飞鹤的利润空间。如何在品牌建设与财务健康之间建立动态平衡机制，将成为飞鹤可持续发展的重要课题。‌

值得注意的是，当前，婴幼儿奶粉行业竞争愈发白热化，消费者的消费决策愈发理性，在此背景下，单纯依赖流量型营销手段的用户留存与价值转化效率或将面临瓶颈。不仅如此，在Z世代父母更注重科学育儿的趋势下，过度营销可能削弱品牌信任度。

另一方面，相较于持续高企的营销支出，飞鹤在研发端的投入呈现出显著差异。数据显示，从2019年至2023年，飞鹤的研发费用分别为 1.71 亿元、2.65 亿元、4.26 亿元、4.93 亿元、6.11 亿元。对比各年营收数据可知，飞鹤的研发投入占总营收并不算高，研发强度始终维持在2%的基准线附近。

若长期忽视研发创新体系建设，可能导致产品迭代能力滞后于市场需求变化，使飞鹤陷入同质化竞争困境。特别是在婴幼儿奶粉行业技术壁垒持续抬升的背景下，研发投入的相对薄弱或将削弱飞鹤构建差异化竞争优势的基础能力。这种“重营销轻研发”发展模式在渠道红利消退与消费者认知升级的双重作用下，不仅影响产品创新，还可能引发风险积聚，进而影响其抗风险能力。

全球化与多元化瓶颈

在国内市场高歌猛进的飞鹤，却在全球化与多元化布局中步履蹒跚。过度依赖单一品类与国内市场，使其在人口红利消退时显得尤为脆弱。当伊利、君乐宝加速出海，外资品牌本土化反攻，飞鹤的“舒适区”正逐渐变成“风险区”。

一是，飞鹤虽然在积极拓展海外市场，但其全球化拓展速度偏慢。当前，飞鹤已经开始正式发力海外市场，在去年3月，成功拿到了“加拿大历史上的第一张”婴幼儿配方奶粉生产执照。只是瞄准海外市场的并非飞鹤一家，其他乳企也在积极布局。比如，伊利集团通过跨国并购构建全球化供应链，君乐宝乳业则通过荷兰建厂实现欧洲市场反攻。相较于其他同行，飞鹤在海外市场布局方面，稍慢一步。

二是，飞鹤当前还面临着品类结构单一的挑战。财报显示，2024 年，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的营收达到了190.62 亿元，占总营收的91.9%。只是，婴幼儿奶粉业务与人口出生率呈现强相关性，倘若新生人口数量出现下降，这种品类集中度过高的结构缺陷被显著放大。虽然飞鹤也通过推出成人奶粉“茁然”系列、液态奶、辅食等乳制品来实现品类破局，却并未有效改善收入结构，婴幼儿奶粉业务依旧是其营收支柱。

三是，在行业竞争层面，飞鹤还面临着来自内外资品牌的夹击。在国内市场，君乐宝通过供应链效率优化实施低价渗透策略，外资品牌则采取本土化价格调整与跨境购渠道双重反扑的措施，形成“上下夹击”竞争态势。在国外市场拓展层面，以a2、爱他美为代表的国际品牌持续强化“零添加”“草饲喂养”等差异化价值主张，通过精准定位高端消费群体，对飞鹤海外市场的高端化布局形成挤压。

飞鹤的崛起是国产奶粉行业逆袭的缩影，但其面临的挑战亦是整个产业的写照。短期内，飞鹤需夯实研发壁垒，降低原料进口依赖，并通过透明化品控重塑信任；长期看，必须突破品类单一和国际化滞后的瓶颈，探索成人营养、儿童健康等新赛道。在“内卷”与“外压”之下，飞鹤若想真正比肩国际巨头，仍需一场从“营销驱动”到“科技驱动”的彻底变革。