分众83亿并购新潮，宿敌变盟友
摘要：
文｜李 杰 编｜郭梦仪 “并购狂人”江南春又出手了，这一次，他将目光看向了多年的老对手——新潮传媒。4月9... 
文｜李 杰
编｜郭梦仪
“并购狂人”江南春又出手了，这一次，他将目光看向了多年的老对手——新潮传媒。
4月9日晚，分众传媒突然宣布，将以83亿元的预估值收购成都新潮传媒集团股份有限公司100%股权。
收购完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司，而新潮传媒创始人张继学不仅没有出局，反而将出任分众传媒副总裁兼首席增长官。
这实在是一场出乎意料的收购。在中国电梯广告市场，分众和新潮的恩怨早已不是秘密。它们曾是彼此最强劲的对手，也是行业里最针锋相对的“冤家”。
如果交易顺利完成，分众传媒将彻底掌控中国电梯广告市场，形成事实上的垄断格局，而分众和新潮这两个打了十多年的竞争对手，也即将变成一家人。
资本市场显然看好这笔交易。消息公布次日，分众股价直接涨停，市值重回千亿大关。
对分众来说，这确实是笔划算的买卖。不仅消灭了最具威胁的竞争对手，还能通过规模效应降低成本、提高议价权，甚至可能推动业绩回升。
然而，这场收购并非毫无悬念，最大的不确定性来自反垄断审查。
分众在公告中坦言，交易仍需通过国家市场监督管理总局的审查，而历史上，分众旗下部分资产与新浪的合并就曾因反垄断问题被商务部叫停。
这场收购将把分众带向何方？是借此稳坐王座还是陷入监管漩涡？好戏才刚开场。
01从互撕到合并，分众与新潮的12年商战
如今走向共生的分众与新潮，曾视彼此为“头号劲敌”。
2013年，资深媒体人张继学在成都创立新潮传媒，他选择了一条与众不同的发展道路。在分众传媒牢牢占据写字楼电梯广告市场的情况下，新潮另辟蹊径，将目光投向了居民小区的电梯智能屏广告。
这一差异化战略，让新潮传媒在分众传媒的重兵把守下硬生生撕开一道口子，迅速崛起为梯媒市场的“第二极”。
资本市场用真金白银投下了信任票。2017至2021年间，新潮几乎每年都能获得融资，其中2018年更是完成三轮共计21亿元融资，百度也在此年加入投资阵营。据不完全统计，新潮累计融资超80亿元。
这样迅猛的发展势头，无疑给行业老大哥分众带来了巨大压力。
为快速抢占市场，新潮采取了激进的扩张策略。2018年，其公开向分众的亿元级客户抛出橄榄枝，承诺提供千万级广告资源并给予五折优惠。
这场价格战导致分众被迫加大投入，2019年第一季度净利润从12亿元骤降至3.3亿元，经历数年才恢复元气。
但新潮自身也为此付出代价，2018年亏损达10.74亿元，之后连续多年亏损，直到2024年四季度才通过降本增效实现微利。
这场旷日持久的竞争，如今以83亿元的并购交易画上了句号。
在你死我活的商战搏杀中，没有永远的敌人，只有永远的利益。
事实上，两家公司的业务布局原本就具有很强的互补性。分众传媒覆盖了城市主流消费人群的写字楼、核心商圈和影院等商业场景，锁定城市主流消费人群；而新潮传媒则专注社区场景，在中产住宅区铺屏幕。
有意思的是，竞争带来的差异化竞争竟然反哺了分众，不仅能让合并后的企业覆盖更广泛的人群，还能吸引更多元的品牌客户。
分众的传统客户主要是茅台、农夫山泉、美团这样的中高端品牌和大型企业，而新潮则更擅长服务区域性生活服务品牌、新兴电商和本地特色产品等中小客户。
更重要的是，这次合并让分众传媒获得了更强的市场定价权。合并后企业不仅能够减少竞争带来的资源浪费，还能通过规模效应提升运营效率。
特别是在与物业方的租金谈判和面向广告主的服务定价方面，随着主要竞争对手的消失，分众将拥有更大的话语权。
02分众“低价”吃下新潮，股东们亏了还是赚了？
这笔交易中最引人关注的问题莫过于：新潮传媒是不是卖得太便宜了？
新潮传媒最新估值相较其巅峰时期大幅缩水。2018年百度领投时，其估值达到120亿元，2021年京东入股时估值冲上160亿元，甚至在2023年还曾以210亿元入选胡润榜单。此外，新潮的账面还有约20亿元的充裕现金。
然而，如今83亿元的收购价，不仅低于新潮累计80亿元的融资总额，更只有巅峰时期估值的四成左右。
面对外界“贱卖”的质疑，创始人张继学在朋友圈回应：“如果此次交易是用现金方式，我认为是贱卖了，但是如果是发行股份，就不一定了，分众现在的市值1000亿左右，但是未来一年？未来三年？未来五年呢？还记得江总有一个500城、500万终端，5亿新中产的梦想吗？基于对国内经济大循环的看好，分众合并新潮后，协作发展对股东的回报和客户的价值提升，我认为是更好的。”
言外之意，持有分众股票可能比守着新潮的估值更有前景。
对于新潮的股东们来说，这笔交易可谓五味杂陈。早期投资者或许还能保本退出，但后期进入的股东很可能会面临亏损。
不过换个角度看，新潮既无法在A股上市，也难以登陆美股市场，卖给分众传媒，可能是最现实的退出选择。
具体来看交易结构：截至2024年9月底，分众传媒账上有37.75亿元的现金储备，而作为交易标的的新潮传媒的100%股权预估值为83亿元。因此，这场收购将采用“股份+现金”的组合支付方式。
这意味着新潮传媒的明星股东们，包括京东、百度、顾家集团等，很可能通过此次交易转为持有分众传媒的股票。
根据交易安排，部分股东可以选择现金退出，但大多数原始股东将获得分众的股票，这些股票有一年的锁定期，期满后可以择机出售。
现在的收购价确实不高，如果选择现金退出，很多投资人只能认亏。但如果接手分众股票，或许还能指望未来股价上涨挽回损失。
这种股权收购的方式，实际上是把新潮管理层和老股东的利益与分众的未来发展绑在了一起。想要解套甚至盈利，就只能指望分众股价上涨了。
03收购新潮，既是防御也是进攻
分众传媒创始人江南春在业内素有“并购狂人”之称，在资本运作方面可谓经验老到。
2005年是分众的“并购元年”，江南春的动作堪称快准狠，先是闪电收购框架传媒，随后在短短一年内接连吞下聚众传媒、凯威点告和ACL三家行业重要玩家。
2007年更是连续出手，2.99亿美元收购好耶广告，4000万美元拿下创始奇迹，1.68亿美元并购玺诚传媒。
这一系列闪电般的并购操作，让分众快速确立了行业第一的市场地位。
但随着2008年《反垄断法》的实施，这个曾经激进的并购机器不得不按下暂停键。
直到这次83亿元收购新潮传媒，江南春才再次祭出大手笔。
分众选择此时出手并非偶然。自去年9月证监会发布“并购6条”鼓励并购重组以来，A股并购市场明显回暖。江南春在采访中也直言，现在正是做交易的好时机
但这次并购能否成功，关键要看反垄断审查结果。
根据中国广告协会发布的数据，分众传媒目前在中国户外广告市场份额排名第一，占比14.5%；新潮传媒排名第三，占比2.7%，次于第二名德高中国。
在户外广告市场，两者合并后的17.2%的份额，确实难言垄断。
但若聚焦到电梯媒体这个细分赛道，双方的市场份额加起来超过了80%，特别是一二线城市核心商务区近乎垄断性的点位布局，很可能会触发反垄断审查。
这种“界定相关市场”的模糊地带，将成为反垄断审查的关键争议点。但无论如何，交易成功后行业格局将从“双雄争霸”彻底转向“一超多弱”。
但即便成为行业第一，分众也并非高枕无忧。成立21年以来，其核心产品依然是LED屏加海报的传统组合，技术迭代相对缓慢。
2011年和2016年，分众曾两次尝试互动屏创新，希望通过扫码领券、AR互动等方式切入企业的销售费用市场，但市场反响平平。
分众面临的挑战还来自行业外部。随着抖音、微信、小红书等平台崛起，广告主的预算分配正在发生结构性变化。这些平台不仅提供信息流、开屏等多样化广告形式，更能实现从曝光到转化的完整闭环。
这种跨维度的竞争，正在蚕食分众赖以生存的品牌广告预算。
在这样的背景下，分众收购新潮，既是防守也是进攻。通过整合双方的资源和市场定位，分众有望在日益激烈的广告市场竞争中占据更有利的位置。
不过最终能否如愿，还要看这场并购能否顺利通过监管审查。
