风暴中的Shein们，谁都没有避风港

摘要： 一招鲜失效，全托管模式进入倒计时。作者|古廿编辑|文昌龙30%、90%、120%，激增的税率环境下，不到一周时间，中...

一招鲜失效，全托管模式进入倒计时。

作者|古廿

编辑|文昌龙

30%、90%、120%，激增的税率环境下，不到一周时间，中小跨境卖家就被集体卷入了风暴眼。

“休息一段时间，等局势明朗了再说。”有8号之前还对「市象」称保持乐观的一些中小卖家，在最新的120%税率出来后直接休假。

根据最新公告，美区市场将对来自中国大陆及香港、货值不超过800美元的包裹，将征收其货值的120%或每件100美元的关税（此前为90%或75美元）； 自2025年6月1日起，该标准将进一步上调至每件200美元（此前为150美元）。

新的税率政策下，小件包裹的税率和外贸关税145%仅相差25%，这意味着以Temu为代表，跨境电商行业盛行的“全托管模式”不再具备小额免税的成本优势。

在美国市场，Shein计划在4月下旬正式推出物流补贴政策。主要针对半托管卖家，售卖30美元以下产品可以获得2.99美元的物流补贴。而Temu美国站的一些全托管卖家，则观察到最近一段时间前端价格调整，大概上涨2-3元。

这些措施只能安抚尚未正式生效前的中小卖家情绪。有Temu的卖家透露，买手已经开始通知迁往欧洲地区，美国站的不确定性太大。Shein卖家层面尚未有更近一步的动作，但是据接近人士称，90%税率下来后，集团管理层已经齐聚南京紧急开会。

过去两年，依托小额免税和中国制造，全托管模式以成本和效率优势快速成为中小卖家出海的主流模式。

作为全托管模式的代表性平台，Temu、Shein两个跨境电商平台快速崛起，数据显示，2023年有超过10亿件货物以“小额免税”进入美国，其中从Temu和Shein售出的包裹占比1/3，2024年“小额免税”货物数量上升至超过13.6亿件。

在行业交流群里，有Shein的招商人士解释：“目前关税政策影响的是平台方，终端价格会上涨，卖家不用太担心，不会影响到给你们的货款结算。现在还没有正式的公告，但是有余力的卖家可以多关注欧洲、日本等地区的半托管。”

有卖家透露，为了配合商业模式转型，在流量分配上可能也有调整，会给到半托管和非美国市场更多的流量，激励商家积极参加半托管转型。有首饰类目的半托管卖家明确表示，Temu影响较大的是全托卖家，半托管卖家由于备货海外仓反而单量增加了。

更吊诡的是，在经营环境发生变化之时，企业之间的暗战也在悄然发生。

据「市象」观察，4月8日下午，新的关税政策尚未发布。围绕以“Shein员工自嘲洋企”的话题讨论就开始集中在社交媒体平台发酵。粗略统计，仅在小红书平台当日就有不低于50篇类似的内容集中发布。

同一时间受到关注和讨论的还有Shein供应链转移被叫停的传闻。

一天后，对于“Shein供应链转移”的消息。广州市商务局表示：作为从广州成长起来的全球化企业，希音持续在广州为核心的国内供应链加码布局和投资，今年一季度在广州的出口额继续保持增长。

可谓是关税风暴未至，跨境电商平台之间的舆论暗战就已经开始剑拔弩张。

有相关人士吐槽，现在这个环境，还有心思搞这些，都是中国制造红利下的产物，唇亡齿寒的道理不懂吗？这些都是行业洗牌前的小插曲，关于Shein身份的舆论战，只有竞对平台才会关注。

回到事件本身，可以确定的是，关税影响下，Shein们需要解决的不仅是转移市场，减少对美国站点的依赖性问题。当小额免税的红利消失，一场关于全托管的商业模式拷问，或许也正在跨境电商平台之间开始酝酿。

01 落地前的混乱：加群、逼单、囤货

“业绩没做成多少，找我加群的人倒是不少。”

有跨境招商从业者表示：“应该没有人能够分清现在的局势，消息层出不穷，政策一个接一个，不少人都找我拉行业交流群。我前几天发帖称关税对Shein目前影响不大，到今天还有人私信我说加到104%还叫没影响？”

在她看来所谓影响不大是指：4月9日生效的104%关税政策，主要指800美元以上的大额交易，对于B2B外贸商家影响比较大。对Shein和Temu等B2C的跨境电商平台小额商家而言，主要看的是5月2号的政策落地。

但这些政策已经再次更新，10号的公告显示，针对货值不超过800美元的包裹，最新的税率将从90%激增到120%。

各种消息铺天盖地涌来，很多中小卖家没有时间理解，毕竟今天的政策，可能明天就失效了。因此加群成为不少卖家的首选，抱团交流的同时，还可以获得一些情绪价值。有Shein的新手玩家称，9号一天就加了10个群。

疯狂加群解决信息焦虑适用于新手，更多的跨境老玩家忙于逼单。

“忙着逼单呢，我现在能做的就是把这种压迫和恐慌传递给每一个美国人，让他们赶紧下单，下个月就不是这个价了。”有电脑配件类目的卖家透露：“目前来看，自己店铺近段时间美国地区的订单数量和金额都有在增长。”

也有独立站跨境卖家表示：“关税冲击最大是B2B外贸玩家，搞B2C的跨境卖家基本2月份就有心理准备了，那个时候美国市场的小额免税政策都定好，只是受制于清关的技术复杂度延期了。我了解到不少成熟卖家，基本都布局了欧洲，特别是英国市场。”

因此，成熟卖家目前美国市场的策略就是“逼单不涨价”，利用美国消费者最近的囤货恐慌心理再催一波销量和清库存。之后就看一步走一步，政策三天两头变，美国市场无法做长期规划，但是不变的主线就是扩展非美市场。

不仅是商家逼单，美国消费者也在囤货。据The Verge报道，美区TikTok的好物种草博主们正在Shein等中国跨境电商平台下单囤货，用来满足未来数月甚至半年的视频创作。

有博主认为，制作购物视频分享平价好物是她和粉丝联系的重要内容之一，但是当价格大幅上涨，购物兴奋感消失，可能会让内容制作陷入困境。关税风暴，正在将受益于中国制造成本优势的很多从业者裹挟其中。

02 Temu一招鲜失效，Shein们半托模式自救

新的关税政策影响下，跨境电商平台也在调整姿态，来应对新的出海环境。

4月9日，有从业人士公开整理跨境平台应对策略：Temu暂停部分低价商品，合作美区物流；Shein改为“本地仓发货”，减少直邮。TikTok Shop跟进涨费，计划从5月2日起收费30%的税或者25美元/件，暂未跟进最新120%的税率政策。

随后一天，针对美国地区的全托管存量卖家，Shein推出新的平台政策：还在测款期的全托管商家如果还想继续做美国站，可以用全托管的主体开通半托管US账号。

不需要海外库存证明，可以后续再备货到美国本士。这意味着shein美国市场的全托管转半托管进一步简化。同样加速半托管转型的还有Temu。

虽然早在2月份就已经开始布局转型半托管，但是激增的税率变化下，近期的半托管转型更激进一些。在卖家管理后台，进去就是“跨境新风口——半托管”的醒目网页设计，可以实现一键转半托。

为什么半托管模式会成为紧急上场的救兵？有跨境咨询人士对「市象」透露，主要在于为后续的自主涨价和本土仓提前布局。

一方面在商品调价方面，以Temu的全托管为例，商家没有自主调价权，想要涨价就需要下架旧链接更新商品价格，但是会损失历史销量权重。

在过去的经营环境下，经营往往以平台为主导，全托管模式下主打高效、省心、低成本。但是面对高度不确定的税率，商家需要更多的自主调价经营权。

另一方面，在物流方面，一旦测完爆品半托管卖家可以基于海外仓，采用海运备货，成本较全托管模式下中国直邮的小包空运可以低58%。

不过一切的数据分析都是单向的理论数据，对于整个商业体系而言，需要考虑的是涨价后美国消费需求会萎缩多少？

供给侧税率涨价传递到需求侧商品涨价，需求侧消费缩水传导到供给侧生意难做，一个坏的商业流通循环就开始了。

在这个环境下，Shein和Temu谁都摆脱不了市场压力。花旗分析师Alicia Yap在4月最新的一份研究报告中表示，Temu可能受到美国关税新政最大影响。

报告指出，虽然Temu在过去几个月一直在将其美国模式转变为半托管模式，许多卖家已经预先装载了部分库存并将其存储在美国仓库中，但比预期更糟糕的关税公告和取消最低限度豁免仍可能随着时间的推移给Temu业务带来重大不确定性。

目前Temu约40%的GMV来自美国市场。高盛曾预测，每1%的关税增加将使Temu利润下降0.9%。

因为类目不同，关税带来的影响侧重也各不相同。Temu的主要问题是长期依赖全托管，在效率和低价带来的高速增长放缓后，能否依托半托管模式再找到新的高速增长方式。

Shein则面临的是耐克困境，作为全球化的服饰巨头，如何平衡关税之下的成本上升问题。

有服贸人士测算，耐克最近一个财年销售额510亿美元，制造产品的成本（包括运费、第三方利润和仓储费）仅占收入的55%左右，毛利率超过40%，一旦加上关税等其他成本，业内人士预估利润率将缩水至11%左右，相当于利润缩水75%。

对Shein而言，据近期报道Shein 2024年因为和Temu的竞争，利润率跌至2.6%，去年全年营收增加19%达到380亿美元，利润跌至10亿美元。如果粗略以关税对于耐克的利润率影响来看，Shein的利润率大致缩水至0.72%，仅达到盈亏平衡的状态。

03 半托只是急救针，没有赢家的跨境洗牌

在新增关税5月2号生效后，无论是自发货的小型商家还是全托管平台模式，所面临的关税都将大幅上涨。当投行、分析师试图用定性的数据，来画出这场风暴的影响范围。也有商家用生意算账，决定观望不动。

有Temu卖家对「市象」算了一笔账，以50克的小包货物为例，假设货的成本1美元，利润0.5美元，物流、仓储等各种流通费用3美元，合计售价需要8.5美元。而在全托管模式下，同样的货只卖6美元。

谁也不知道政策最后的变化，现在最低的风险就是躺平休眠美国市场。在美国市场之外，欧洲正在成为跨境电商平台的首选，区别于Shein和Temu在美国市场，以全托管模式快速爆发的方式，欧洲市场的跨境方式更多元化。

TikTok Shop以POP模式在3月份成功布局欧洲市场六国；Temu 2023年就开始以全托和半托双模式进军欧洲市场；同年Shein欧洲市场销售额达77亿欧元，同比增长68%。可以说各家均在欧洲市场布局多时。

中国的跨境电商平台不好受，也不意味着美国本地的电商平台就会得利。

据外媒报道，在4月2日宣布计划对包括中国、越南和泰国在内的180多个国家和地区征收关税后，亚马逊取消了在中国和其他亚洲国家生产的多种产品的订单，试图减少关税带来的影响。

主站供货受到影响之外，今年推出的低价商城Amazon Haul也正在名存实亡。有报道称，近期亚马逊在该商城上新了包括阿迪达斯、李维斯和Gap等知名品牌的产品，这些产品均从亚马逊在美国仓库的已有库存中发货。

在Haul上，还出现了一个新的“Brand Faves”专区，销售美国消费者非常熟悉的品牌产品，如Under Armour、The Children's Place和Vera Bradley等。

从低价到品牌，从中国货到美国货，这个亚马逊推出不到半年的亲儿子正在关税影响下沦为和亚马逊主站一样。

此前为了和Temu、SHEIN等低价电商平台抢下沉市场，亚马逊在去年11月上线了低价商城Amazon Haul，主打低价、无牌，售价低于20美元的商品，并承诺消费者只需等待一到两周，就能直接收到从中国卖家寄来的商品。

关税风暴之下，这场非正常商业竞争的跨境电商洗牌，似乎没有一个赢家。