多个品类被美团闪购赶超，京东正在失去年轻消费者？

摘要： Z世代追求的不是“囤”，而是“用”；不是“等待性节省”，而是“即刻满足”。内容/妍旭京东引以为傲的211时效在美团...

Z世代追求的不是“囤”，而是“用”；不是“等待性节省”，而是“即刻满足”。

内容/妍旭

京东引以为傲的211时效在美团闪购“30分钟达”面前已成“昨日黄花”，即便通过外卖业务争夺高频流量入口，也难以弥补在本地化供给网络建设上的代际差距。

Part.1

京东外卖，一场针对美团闪购的"战略佯攻"

当京东以外卖骑手"五险一金"的社会议题对美团发起舆论攻势时，这场看似围绕外卖市场发起的突袭，实则是京东对美团即时零售业务，即“美团闪购”崛起的战略反制。

2024年美团闪购在部分商品品类的订单量超过京东全站，3C 家电的订单量接近京东全站一半，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量亦达到京东全站的4成，酒类、水饮、零食等快消品类已大幅超过京东全站。数据冲击的背后，是京东3C家电基本盘被撼动——该品类曾占京东总营收的50%以上，是其利润的核心支柱。

直白而言，京东进军外卖是被“美团闪购逼急了”。在美团闪购凭借"30分钟达"的履约优势，以及不断拓展商品品类逐渐蚕食电商市场份额的背景下，京东感受到了前所未有的压力，不得不通过进军外卖市场这一"围魏救赵"的战术，牵扯美团资源，缓解其电商基本盘遭受的威胁。

京东外卖的“闪电战”策略，通过高调喊话“全年免佣”、“骑手五险一金”等政策吸引商家与用户关注，实则是试图争夺外卖这个高频入口，缓解美团闪购对其品类的侵蚀。换言之，京东做外卖是一种战略防御和反击手段，试图通过加重在即时配送领域的布局，长驱直入对方核心腹地进行阻击，以缓解自身核心电商业务下滑的困境。

美团闪购蛰伏多年，早期侧重于应急物品相关的即时配送服务，但逐渐演变成一个涵盖多种商品品类的综合性电商平台。“打败你的不是同行而是跨界”在此同样适用，无论是从业务规模还是市场影响力来看，美团闪购都已成为京东电商业务的强劲对手。

截至2024年末，美团闪购已和超5600家大型连锁零售商、41万本地小商家以及超570家品牌商达成合作，日峰值单量超过1600万单。这种大规模的商业合作和业务量表明其已是一个成熟的电商业务板块。而京东秒送只是京东内部的一个配送服务类型，主要侧重于商超订单的快速配送，目前正在拓展餐饮外卖品类，其业务规模和影响力远不及京东的整体电商业务。京东真正的敌人，其实是美团闪购。

从竞争焦点来看，美团闪购和京东都在争夺消费者在电商购物上的市场份额。美团闪购通过“仓网+骑手”模式，不断扩充商品品类，从应急购物扩充至日常购物，成长为年轻人偏爱的新一代购物平台，京东则试图通过拓展外卖业务来应对美团闪购的电商竞争威胁。

这种攻守易位代表京东“以货为中心”的供给模式正在被美团闪购“以人为中心”的即时履约逻辑重新改写，也折射出零售行业正在经历从“计划性囤货”到“即时消费”的范式转移。

Part.2

闪电仓重构"30分钟生活圈"

美团闪购的崛起并非单纯依赖配送速度，而是通过“闪电仓”网络重构零售基础设施。

这种重构的本质，是将城市中星罗棋布的便利店、品牌专卖店甚至家电卖场，转化为数字化时代的“神经末梢”，让商品流动从“中心化调度”转向“分布式响应”。

这种模式的革命性首先体现在对物理空间的重塑上。

截至2024年末，美团闪购已构建起覆盖470余城的“闪电仓”网络，这些节点不再是孤立的线下门店，而是被数字化赋能的“前置仓”——它们既是商品存储的物理空间，更是即时需求的响应基站。

更深层的变革在于供应链逻辑的颠覆。传统电商依赖“预测式备货”——平台根据历史数据提前将商品囤积于中心仓，通过规模效应降低成本。而闪电仓网络推行的是“动态响应”模式：商品分散储存在离消费者最近的节点，系统根据实时需求自动匹配最优供给源。

当北京国贸的白领深夜急需一根Type-C数据线时，订单可能由写字楼下的闪电仓承接；当成都的数码发烧友抢购最新款的折叠屏手机后，货源则来自三公里外的华为旗舰店。这种“就地取材”的供给方式，既避免了中心化仓储的冗余，又将配送半径压缩至3-5公里，使得“30分钟达”从技术承诺变为商业现实。

本地配送网络的先决条件是规模化，当前美团闪电仓数量已超过3万个，预计到2027年超过10万个，市场规模将达到2000亿元。依托"闪电仓"网络，美团闪购已突破品类边界，完成了从"应急通道"到"生活入口"的生态进化。

这种进化背后是三重能力的叠加：

• "仓网+骑手"的即时履约体系突破传统电商的物流瓶颈，实现"所见即所得"的消费体验。

数百万骑手构成的弹性运力池，能够根据订单波动动态调配资源——上午送文件、午间送午餐、傍晚送生鲜、深夜送充电宝，不同时段的闲置运力被充分激活。更关键的是，骑手不仅是配送工具，更是数据采集的末梢神经，他们穿梭于城市街巷时，也在实时反馈路况、商户库存、消费热点等信息，反向优化算法匹配效率。  

• 与华为、苹果等品牌深度合作构建的数字化供应链，让数码家电等高客单价商品实现了"线上下单-门店直发-即时送达"的新通路，这也杀进了京东最核心的数码家电品类。

过去，即时零售常被局限于数据线、药品等低单价应急品，但近几年，美团闪购通过与华为、苹果等手机品牌合作，实现了“手机新品30分钟到家”；与美的、苏泊尔、奥克斯、品胜等大小家电、3C配件行业头部品牌合作，逐步促进“空调两小时送装”等消费方式养成，成功将数码家电推向即时消费的前线。

根据公开数据，目前入驻美团闪购的苹果授权专营店已近7000家，覆盖全国超2000个县区市；入驻美团闪购的小米之家已超过8000家。在传统电商、线下门店等渠道，消费者的年手机换新频率为4%，在即时零售平台为8%，高出一倍。2024年年货节，苏泊尔与美团闪购开启合作，年货节期间销售额与订单量年增长800%，增长潜力可见一斑。

• 通过高频外卖业务培育的用户习惯，将"快"的心智优势从餐饮延伸至全品类。

时间——履约力是即时零售的命脉，即“快”。 美团通过高频外卖业务培育了用户对“快”的极致期待，并将这一心智优势外溢至全品类。如今，打开美团闪购，消费者能够买到的商品几乎与京东这样的传统电商无异，从最初的生鲜水果、鲜花蔬菜，逐渐拓展至日用百货、3C数码、运动健康等，完成了从“送急需”到“送万物”的跃升。

当年轻人在深夜用美团购买感冒药，在会议间隙订购笔记本电脑支架，在聚会前半小时下单啤酒零食，他们已经形成一种条件反射：任何即时性需求都该被30分钟满足。如今他们更是发现，非即时性需求也可以在这里得到满足，甚至可以“边逛边买”。

Part.3

告别"计划性购物"时代

年轻人正在抛弃京东？

年轻一代的消费逻辑正在从“我需要”转向“我想要”。深夜急需充电器、临时决定购买新手机配件、即时下单聚会酒水——这些碎片化、冲动化的“非计划需求”，将零售从“商品交易”升维至“服务交付”。

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

当消费者可以“30分钟买到iPhone”、“2小时装好空调”，等待的价值被彻底否定。

而京东的困境，本质是一场关于时间价值的认知错位。当Z世代在美团闪购下单一部iPhone，他们购买的不仅是商品，更是“此刻就要拥有”的即时满足感。这种满足感背后，是年轻一代对“等待”的彻底否定——在他们眼中，时间不是成本，而是体验的敌人。

因此美团闪购对京东的威胁，本质是消费代际革命的结果。Z世代追求的不是“囤”，而是“用”；不是“等待性节省”，而是“即刻满足”。他们的购物车里，装的不再是“下个月需要的洗衣液”，而是“今晚聚会要喝的精酿啤酒”；不是“618囤积的纸巾”，而是“临时起意想尝试的新款美瞳”。 

在京东“多快好省”的叙事中，“快”被美团闪购用30分钟达重构了时效标准；“省”面临电商百亿补贴和社交裂变抢占价格敏感型用户的挤压；而“好”的护城河，也因第三方商家扩张带来的品控风险逐渐瓦解。即便通过外卖业务争夺高频流量入口，也难以弥补在本地化供给网络建设上的代际差距。美团闪购将有机会在电商市场抢下更多市场份额。

Part.4

结尾

京东外卖的防御性出击，恰似当年柯达进军数码相机般的战略悖论——用旧时代的武器对抗新时代的挑战。

当美团闪购通过闪电仓网络将城市毛细血管转化为数字化货架，当年轻一代用"即买即得"重新定义购物标准，这场商业战争的终局或许已经写就——谁能将“确定性”植入消费者心智，谁就能定义下一个十年的商业规则。