阿迪耐克露露柠檬们被打得最疼
摘要：
文｜小卢鱼编辑｜杨旭然4月2日，特朗普政府宣布对所有贸易伙伴实施10%的“最低基准关税”，并对60多个贸易逆差较大的... 文｜小卢鱼
编辑｜杨旭然
4月2日，特朗普政府宣布对所有贸易伙伴实施10%的“最低基准关税”，并对60多个贸易逆差较大的国家加征更高税率，例如中国34%、越南46%、日本24%、韩国26%、欧盟20%。
此举一出，全球哗然，资本市场最先做出反应。消息发布第二天，道琼斯工业平均指数下跌3.98%，标普500指数下跌4.84%，纳斯达克综合指数下跌5.97%，苹果、英伟达、特斯拉等巨头两日内市值蒸发超1万亿美元。
被课税力度远超预期的越南，市场直接经历了近3年来最惨烈的一周，指数在最后两个交易日中暴跌逾100点，半数股票跌停，纺织服装板块以18.22%的跌幅成为投资者最想抛售逃离的板块。
越南也成了率先“服软”的国家。4月4日，特朗普在社交媒体上称已经与越南领导人苏林通话，对方愿意以0关税换得与美国的关税协议，而自己期待与苏林的会面和谈判。
受此消息影响，美股上那些在越南设有工厂的服装品牌股价直线拉升，一场危机似乎就此消弭。
然而，对越南纺织业和牵扯其中的企业来说，后续问题恐怕不会如此简单。
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01 暴跌
虽然新关税政策对所有领域都谈不上友好，但对于纺服鞋履OEM公司产能主要布局的中国及东南亚，关税力度还是有点超预期的。
越南、柬埔寨、印尼等东南亚主要代工基地的税率分别为46%、49%、32%，全部属于最高那档，直接冲销了其原本的成本优势。
有业内人士估算，越南当地鞋类代工厂的现金成本占比约45.8%，加税46%很容易导致现金流断裂；柬埔寨原本享受GSP免税，现在税率突变，纺织业利润率恐怕要从6%直接跌到-15%。
与东南亚产线休戚相关的美股服装鞋帽品牌，也迎来了暴击。
4月3日，耐克股价大跌14.44%，市值蒸发138亿美元；阿迪达斯股价大跌9.94%，市值减少约30亿美元；Lululemon股价大跌9.85%，市值减少约31亿美元。
虽然这些品牌并不完全是美国品牌，但销量上很依赖美国市场，增长上不能放弃中国市场，产能上又集中在东南亚市场，堪称是本次关税大棒下最受伤的群体。
以耐克为例，鞋类产能的51%来自越南（Air Jordan系列），25%来自印尼（跑鞋和基础款），14%来自中国（Flyknit高端产品线），“精准踩雷”了此次特朗普关税最高的几个地方。
耐克如果想规避东南亚重税的影响，就要在18个月内转移超2亿双鞋产能，这相当于其全球产量的1/3，而现有替代国家（印度、墨西哥）的工厂仅能承接15%订单——听着就不太现实。
而且更尴尬的是，这些年耐克在东南亚的产能扩张，其实也在很大程度上借助了华利集团、裕元集团等中国代工企业的力量。
如果耐克和中国代工企业完全切割，那很难说不会重演Speedfactory的悲剧。
所谓的Speedfactory，是阿迪达斯在2016年时推行的产能本土化项目，目标是减少对亚洲供应链的依赖，同时规避欧美人力成本过高的弊端。
阿迪达斯按计划在德国和美国建立了全自动化工厂，每年投入巨额研发和设备费用，但两座工厂年产能仅100万双，仅占其全球年产量的0.25%，根本无法支撑起规模经济。而且这些“本土鞋”售价高达250欧元，也不被市场接受。
到最后，阿迪达斯只能宣布在2020年4月前关闭所有Speedfactory，回归亚洲供应链。而在5年之后，欧美的产业空心化更严重，电力、人力成本也更高了，这些品牌再想回归本土建设产能的难度可想而知。
所以这些鞋服企业最大的希望，还是在越南的关税豁免上。
当特朗普和苏林通话后，耐克股价盘中上涨5.25%。这也从侧面说明了，资本市场根本就不指望这些顶级消费品牌能“摆脱”亚太供应链。
02 集中
虽然特朗普的关税政策，最终走向仍有可能是一种为了谈判增加筹码的“虚空造牌”，但它还是给大家提供了一次重新审视供应链战略问题的机会。
低利润行业的危机根源并不是某天突然降临的关税，而是行业巨头们长期以来对成本优化的病态追求。
因为这种行业的企业在成本压缩中，往往会将供应链视为零和博弈的地方，对成本控制的单一追求，会将供应链企业固化在价值链低端位置，最后掉入全球化的甜蜜陷阱与恶性循环。
纺织服装业中，80%的利润最终流向品牌运营与零售环节，只有2%能流向劳动力密集的生产制造环节。
所以即便是华利集团这样的中国代工企业，也会主动选择将工厂搬迁到人力成本更低的东南亚。当公司的中山厂区在2024年彻底裁员关停时，其越南永欣三厂却以月产运动鞋200万双、用工成本下降42%的数据，成为整张财报的亮点。
相比代工厂，耐克这样的“国际大牌”才是造成服装纺织行业对人力和供应链系统性剥削的根源。
根据耐克的2025财年Q1财报，其毛利率已经高达46.3%，而越南代工厂的毛利率仅3.8%，这种利润分配模式，迫使代工厂通过延长工时和克扣福利维持生存——越南耐克代工厂工人时薪0.8美元，需每分钟缝制3.6个鞋面，每日工作12小时。
在经济越来越发达的中国，这么低的工资是很难维持工人生活的，所以耐克选择毫不犹豫的抛弃了原本的中国工厂。
在沿海地区工人月薪达到1500元的2008年，耐克就正式启动工厂搬迁计划，关闭了位于江苏太仓的直营工厂，转向人力成本只有中国1/3的越南。
但耐克放弃的难道就只有中国产能，没有中国市场吗？
中国的服装纺织业本来是很多地区的支柱产业，不论是为了压缩成本还是规避中美贸易摩擦，这些国际大牌的直营、合作工厂搬迁最终就是导致了几十几百万人失业或转行，这些人的消费能力无疑是萎缩的。
更何况，越南等东南亚目前只有低工资的人口红利，并没有能代替中国消费国际大牌的人口红利。仍以耐克为例，其中国区营收占全球份额的18%，东南亚市场占比则不足5%，且以低价基础款为主。
即便越南工人工资有可能在三五年接近中国的水平，中越之间大概18倍的消费市场规模差距，也不是这么容易弥补的。而且当东南亚人力成本也不再便宜的时候，这些国际品牌的产线还能搬迁去哪里？
看似成功的成本控制战术，何尝不是更大层面上的战略失败。
03 东升
这些年，国际鞋服品牌迁移产能后，被迫闲置的熟练工人和供应链资源，反而加速了中国本土品牌的工艺升级。
以安踏为例，这种供应链的本地化重构，使公司原材料国产化率从2019年的65%一路提升至2024年的82%。不仅是原材料，安踏的生产加工和分销网络目前仍然集中在福建晋江等地，并不需要考虑东南亚关税的影响。
从销量上来看也是如此，安踏2024年80%的营收来自中国，占据着国内运动鞋服市场份额的23%，首次超越耐克的21.8%，在国内市场12.8%的营收增速更是远远高于耐克的0.28%。
因此，就算关税会放慢中国本土品牌拓展海外市场的脚步，这些公司也可以靠争夺国际大牌原本占据的中国市场份额继续发展下去。
目前国际鞋服大牌在中国仍有千亿规模的营收，但已经只能在千元左右的中高端市场占据绝对优势，比如耐克的AJ系列高端款、阿迪达斯Ultraboost系列专业跑鞋，都有一批坚实拥趸。
无论从性价比角度还是情感倾向角度来看，中国消费者转向国产都是时间问题。此前，在600-1000元的大众市场，份额早已被安踏、李宁蚕食，耐克基础款跑鞋市占率从2019年的27%一路下降至2024年的18%。
1000元之上的专业体育用品市场，中国本土品牌也未尝没有一战之力。安踏旗下始祖鸟在万元级户外市场市占率已达17%，定价1200-2500元的FILA高尔夫系列在高端运动社交场景市占率达19%。
李宁的多个联名款也实现了千元以上市场的有效占有，敦煌联名款在2000-3000元价格带市占率从1.2%跃升至4.7%，“悟道”系列限量款溢价率超200%，在得物平台转售价最高达4999元，充分证明了本土化的价值上限可以有多高。
中国市场之外，欧洲市场也可能成为中国鞋服品牌的增长的新极点。毕竟和迅速屈服的日韩、东南亚国家不一样，欧洲这次并不太可能向特朗普服软，欧盟发言人也透露了，正准备能最大限度发挥影响力的反制措施。
欧洲纺织服装业同样高度依赖进口，毕竟境内原材料自给率仅41%，人工成本高达25美元/小时，还要严格遵守8小时工作制，欧洲品牌很难满足中端市场需求，正好给中国品牌留下可以发展的空间。
如安踏收购的亚玛芬体育，本来就在欧洲市场颇有品牌积累，而李宁去年则与红杉中国成立合资公司，专注欧洲市场开发。
虽然目前中国鞋服品牌在欧洲市场的占比并不高，但归根结底，消费品牌不光要看价格、成本，还要看性价比、品牌溢价，甚至是某种“情感因素”。关税政策很显然正在损伤美国品牌的性价比和情感溢价，而且这种损失很可能是不可逆的。
